Aby lepiej zrozumieć zwyczaje kawowe Polaków, Coca-Cola HBC – wyłączny dystrybutor marki Caffè Vergnano w Polsce – przeprowadziła badanie, w którym zapytała konsumentów o ich codzienne momenty z kawą. Wyniki jasno pokazały, że kawa stała się nieodłącznym elementem codzienności, a jednocześnie zmienia się wraz z kolejnymi pokoleniami – odpowiadając na ich potrzeby i styl życia. Właśnie z myślą o tych różnorodnych doświadczeniach Caffè Vergnano – włoska marka z ponad 140-letnią tradycją – zainicjowała w Polsce kampanię „Make time count”. Jej celem jest lepsze zrozumienie, jak kawa wpisuje się w codzienne nawyki Polaków i jak różne pokolenia przeżywają swoje „kawowe momenty”. Kampania zachęca do celebrowania drobnych chwil – przy filiżance kawy i w gronie bliskich – oraz obejmuje działania digitalowe, offline oraz eventowe.
Każdy ma swoje zwyczaje, bez których nie wyobraża sobie udanego dnia. Dla jednych to poranna dawka ruchu, dla innych – wieczorny relaks przy serialu lub książce. Okazuje się, że dla ponad połowy badanych konsumentów w Polsce takim elementem jest kawa. Aż 82% respondentów deklaruje, że pije ją codziennie, a łączny czas, jaki z nią spędza to średnio ponad 140 godzin w roku – wynika z badania zainicjowanego przez Coca-Cola HBC Polska dla marki Caffè Vergnano. Co ciekawe z wiekiem poświęca się coraz więcej czasu filiżance ulubionego napoju (Gen Z – prawie 130 godzin rocznie, milenialsi – 141, a Gen X i BB – niemal 152). To, co jednak łączy wszystkie grupy wiekowe, to powód, dla którego sięgają po kawę. Dla 70% konsumentów w Polsce kawa to przede wszystkim przyjemność. Jej zapach również wywołuje pozytywne skojarzenia: przywodzi na myśl relaks i poczucie komfortu (49%), początek nowego dnia (45%) oraz zwyczaj porządkujący dzień (43%).
Kawa towarzyszy swoim miłośnikom w różnych miejscach i sytuacjach. Zapytani o to, „z kim dzielą te chwile”, odpowiedzieli niemal po równo: połowa najczęściej delektuje się nią w samotności, celebrując tzw. „me-time”, a druga połowa preferuje picie kawy w towarzystwie. Pokolenia X i Baby Boomers częściej niż młodsze osoby piją ją z partnerem, natomiast przedstawiciele Gen Z wolą towarzystwo przyjaciół. Co ciekawe, wszystkie te generacje częściej piją kawę z rodziną niż milenialsi.
Jeśli chodzi o to jak te chwile wyglądają – dla większości badanych (54%), bez względu na wiek, to głównie czas na refleksje, planowanie… lub po prostu “na kawę”. Jeśli zaś mieliby wskazać aktywności – przedstawiciele pokolenia Z oraz milenialsi najczęściej oddają się rozmowie, natomiast starsze pokolenia preferują oglądanie telewizji i przeglądanie internetu.
Z reguły nie kończy się na jednej filiżance. Ponad połowa respondentów (58%) wypija dwie lub trzy dziennie, przy czym najczęściej, bo w 52% przypadków, poświęca temu od 15 do 30 minut. Wśród ulubionych napojów kawowych Polaków znajdują się kawa z mlekiem (najczęściej spożywana przez 64% badanych), parzona (56%) oraz instant (54%). Osoby starsze są przyzwyczajone do klasycznego aromatu i chętniej wybierają kawę czarną (63%). Natomiast przedstawiciele pokolenia Z poszukują ciekawych doznań smakowych i częściej niż inne generacje decydują się na napoje mrożone (56%).
Jakościowy czas z kawą i wysoka jakość kawy idą w parze
Jeśli spojrzymy na czas poświęcany przez polskiego konsumenta na picie kawy, to nie dziwi fakt, że zwraca on uwagę na jej jakość i sięga po coraz lepsze gatunki i mieszanki. Zainteresowanie ziarnami z półki premium stale rośnie, a tylko w 2024 roku wzrost ten wyniósł 5%. Prognozuje się również coraz większą konsumpcję kawy poza domem, do czego przyczynia się głównie pokolenie Z.
– Uważna obserwacja trendów pozwala nam tak tworzyć ofertę, by odpowiadała na potrzeby rynku. Konsument szuka produktów dobrej jakości i coraz częściej cieszy się nimi w lokalach restauracyjnych, kawiarniach, hotelach. Dlatego skupiamy się na markach premium, takich jak Caffè Vergnano, i dlatego kierujemy te produkty na rynek HoReCa. Caffè Vergnano to marka z tradycjami, dla której liczy się jakość zarówno samego produktu, jak i czasu, który spędza z nim konsument. Od dwóch lat wpieramy tę markę jako Coca-Cola HBC, także w Polsce, dlatego bardzo ważne jest dla nas, by zrozumieć lokalną perspektywę – mówi Martijn van den Ham, dyrektor ds. biznesu kawowego w Coca-Cola HBC Polska i Kraje Bałtyckie.
Smak włoskiej tradycji
Caffè Vergnano to najstarsza palarnia kawy we Włoszech, rozwijana przez rodzinę Vergnano przez cztery pokolenia. Marka założona została w 1882 roku z inicjatywy Domenico Vergnano, dziadka obecnych właścicieli firmy, jako mały sklepik i kawiarnia w miasteczku Chieri u podnóża wzgórz Turynu. Od ponad 140 lat kultywuje najlepsze tradycje włoskiego stylu picia kawy i wypełnia filiżanki aromatami z całego świata. Znakiem rozpoznawczym brandu jest wolne i zgodne z tradycją palenie ziaren, pozwalające wydobyć pełnię naturalnego smaku i aromatu, z poszanowaniem tego wyjątkowego surowca. W 2023 roku Caffè Vergnano dołączyło do oferty Coca-Cola HBC, także w Polsce, wzbogacając portfolio 24/7, w ramach którego firma oferuje produkty na każdą okazję i porę dnia.
Kampania, która łączy ludzi i miejsca
Kampania „Make time count” zachęca do dostrzegania wartości ulotnych chwil, które choć dodają życiu smak, często umykają w codziennym pośpiechu. To właśnie w tych momentach towarzyszy nam kawa – jako cichy świadek chwil, które z pozoru niezauważone, nadają sens wszystkiemu. W ramach kampanii, oprócz badania, Caffè Vergnano podejmuje szereg działań zarówno w przestrzeni digital, offline, jak i eventowej. Spot reklamowy dostępny na platformach YouTube i Meta (Facebook, Instagram), zaprasza odbiorców do celebrowania drobnych, ale ważnych momentów z filiżanką kawy.
W okresie wakacyjnym kampania obecna jest również w kinach – m.in. w sieci Multikino oraz w Kinogramie w Fabryce Norblina w Warszawie, gdzie jedna z sal dziś oddaje styl Caffè Vergnano. Marka jest też partnerem wydarzeń lifestyle’owych i kulturalnych – takich jak BNP Paribas Summer Cinema Festival oraz See Bloggers w Łodzi, czy targi kawowe Coffee Europe Expo. Poprzez obecność w tych przestrzeniach Caffè Vergnano chce być blisko konsumentów, inspirując ich do świadomego celebrowania codziennych chwil z kawą.
