Analiza Burson pokazuje, że firmy o najsilniejszej reputacji osiągnęły niemal pięcioprocentowy „zwrot z reputacji” w wartości dla akcjonariuszy. Badanie ostrzega również, że sposób, w jaki firmy traktują swoich pracowników w erze sztucznej inteligencji, jest identyfikowany jako istotne zagrożenie – a zarazem szansa – dla ich wartości finansowej.
Reputacja korporacyjna ma obecnie wymierną wartość: firmy o silnej reputacji mogą osiągać do 4,78% dodatkowych rocznych zwrotów dla akcjonariuszy, tworząc globalną „ekonomię reputacji” o szacunkowej wartości 7,07 biliona dolarów – wynika z nowego badania przeprowadzonego przez Burson.
Badanie „Globalna ekonomia reputacji: nowa klasa aktywów na nową erę” z powodzeniem określa finansową wartość reputacji, przekształcając ją z pojęcia w twardy aktyw. Analiza wykazała, że wśród badanych firm skala „zwrotu z reputacji” mogła dodać od 2 milionów do nawet 202 miliardów dolarów nieoczekiwanych zwrotów dla akcjonariuszy ponad to, czego można by oczekiwać wyłącznie na podstawie standardowych wskaźników finansowych.
– Przez dekady liderzy intuicyjnie wiedzieli, że reputacja ma znaczenie, ale nigdy nie byli w stanie ująć jej w kategoriach aktywa finansowego, teraz już możemy to robić – mówi Corey duBrowa, globalny CEO Burson. – Nasze badanie pokazuje, że reputacja jest współzależnym systemem, który – jeśli jest rygorystycznie zarządzany – może przynieść miliardowe, wymierne zwroty, budować odporność na kryzysy i dawać liderom pewność do podejmowania odważnych decyzji. Silna reputacja, która potrafi przełożyć się na efekt finansowy, wykracza daleko poza prostą, zero-jedynkową ocenę zaufania – dodaje.
Nowe pole walki o reputację: AI i środowisko pracy
Choć liderzy reputacji osiągają doskonałe wyniki w każdym obszarze, badanie wykazało, że środowisko pracy stanowi zarówno istotną szansę, jak i wyzwanie. Mimo że zajęło ono ostatnie miejsce pod względem bycia postrzeganym jako ważne (11%) wśród ośmiu dźwigni zarządzania reputacją, odnotowano tu różnicę w wynikach na poziomie 11,8% między firmami osiągającymi najlepsze i najgorsze rezultaty.
Badanie ostrzega, że ta luka może przerodzić się w kryzys dla firm, które niewłaściwie podejdą do integracji sztucznej inteligencji.
– Firmy muszą wyjść poza posiadanie samej «strategii AI» i stworzyć «strategię AI dla ludzi», ponieważ sposób, w jaki zarządzają tą transformacją, będzie silnym sygnałem tego, jak bardzo cenią swoich pracowników – komentuje Matt Reid, global corporate and public affairs lead, Burson oraz U.S. CEO, Burson Buchanan. – Organizacje, które inwestują w przekwalifikowanie swojej kadry i współtworzą przyszłość razemze swoimi ludźmi, zyskają dywidendę reputacyjną. Z kolei te, które postrzegają AI wyłącznie jako narzędzie do redukcji zatrudnienia, zapłacą podatek reputacyjny, w którym wszelkie korzyści wynikające z efektywności zostaną zniwelowane przez straty wizerunkowe – dodaje.
Dodatkowe kluczowe wnioski:
- Liderzy nie mają słabych ogniw: Najlepiej prosperujące firmy dominują we wszystkich ośmiu dźwigniach zarządzania reputacją, uzyskując średnio od 11 do 15 punktów więcej w każdej z nich. Największe przewagi odnotowano w obszarach: innowacje (przewaga 15,5-punktowa), produkt (przewaga 15,2-punktowa) oraz ład korporacyjny (przewaga 14,4-punktowa).
- Nieintuicyjna droga do odbudowy reputacji (sektor lotniczy i energetyczny): W sektorach, w których koszt porażki jest katastrofalny lub które postrzegane są jako problematyczne, reputacja jest odbudowywana „ze środka na zewnątrz”. Dwie firmy z branży lotniczej ujęte w badaniu odnotowały największe wzrosty reputacji nie dzięki eksponowaniu zaawansowanej inżynierii swoich produktów, lecz dzięki skupieniu się na sprawności operacyjnej poprzez ład korporacyjny (+7,9%) oraz środowisko pracy (+6,2%). Podobnie, poprawa reputacji sektora energetycznego wynika z koncentracji na miejscu pracy (+0,9%) i odpowiedzialności społecznej (+0,9%), a nie wyłącznie z narracji związanych ze zrównoważonym rozwojem.
- Wielomiliardowe straty w sektorze finansowym: Badanie odnotowało konsekwentny spadek w sektorze finansowym w obszarach przywództwa (-24%), ładu korporacyjnego (-11%) i odpowiedzialności społecznej (-15%). W przypadku analizowanych firm ten spadek stanowi bezpośrednie ryzyko dla wynoszącej 4,3 miliarda dolarów wartości reputacyjnej – czyli 38% ich całkowitej wartości reputacyjnej, wynoszącej 11,4 miliarda dolarów.
– Nasza analiza dowodzi, że historyczne modele badania reputacji były w najlepszym razie statyczne, a w najgorszym – nie stanowiły podstaw do działania. Reputacja jest żywym organizmem i stale się zmienia. Rozumiejąc, które jej komponenty są silne, a które wymagają podjęcia działań, firmy mogą skupić się na precyzyjnym przewidywaniu i kształtowaniu sił napędzających ich postrzeganie i wpływających na wyniki finansowe – dodaje Corey duBrowa.
Pełny raport Burson „Globalna ekonomia reputacji: nowa klasa aktywów na nową erę” można znaleźć tutaj.
