Internet i media społecznościowe to nieodłączny element codzienności niemal połowy światowej populacji, a ich dynamiczny rozwój doprowadził do przełamania jednostronnego modelu przekazywania informacji. Social media – jako narzędzie marketingowe – są dziś przestrzenią, gdzie możliwy staje się ciągły dialog między marką a klientem. Ułatwia to proces budowania i podtrzymywania relacji z danym brandem. W tym artykule pokażemy, jak wykorzystać potencjał social mediów do budowania i zarządzania społecznościami.
Social media – odpowiednio zaimplementowane do strategii komunikacji marki – mogą nie tylko pełnić rolę uzupełniającego narzędzie marketingowego, ale także być trzonem kompleksowych działań – zwłaszcza że konsumenci nie chcą być już jedynie biernymi obserwatorami i coraz chętniej wdają się w dialog ze swoimi ulubionymi markami. Dzięki mediom społecznościowym brandy zyskują na swoim potencjale, a ich wartość nabiera bardziej emocjonalnego charakteru. Stały kontakt z odbiorcą sprawia, że możliwe staje się budowanie więzi. Wykorzystując emocje, marki starają się być jak najbardziej interesujące dla adresata, aby w przyszłości móc stać się ważnym elementem jego życia.
Do społeczności skupionych wokół marek dołączają najwierniejsi fani, którzy są związani emocjonalnie z danym brandem. Budowanie brand communities może przynieść firmom wiele korzyści, do których należą m.in. zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży, a nawet obrona w sytuacji ewentualnego kryzysu wizerunkowego.
Przyjrzyjmy się zatem bliżej kilku wybranym technikom, dzięki którym komunikacja marki może stać się bardziej efektywna, co w efekcie spowoduje większe zaangażowanie społeczności.
Angażujące treści – w tym przypadku szczególnie ważna jest znajomość grupy docelowej. Przekaz powinien być zróżnicowany zarówno pod względem treści, jak i formy. Ankieta, karuzela, statyczna grafika – opcji jest nieskończenie wiele. Warto zadawać luźne, lifestyle’owe pytania, które zachęcają odbiorców do wdawania się w koleżeński dialog z marką. Angażujące treści często wykorzystuje w swojej komunikacji choćby InPost, publikując posty reakcyjne, które umożliwiają użytkownikom wybór preferowanej opcji.
Real time marketing – jest techniką, która polega na szybkiej (lub wręcz natychmiastowej) reakcji na bieżące wydarzenia. Kreatywny RTM – choć jest prawdziwą sztuką – ma szansę stać się viralem i rozprzestrzeniać się poprzez udostępniania odbiorców. Tego typu posty nie tylko budują pozytywne relacje między marką a klientem, ale też generują zwiększone zaangażowanie przy niewielkim koszcie dystrybucji. Wartościowym przykładem są działania marki IKEA, która regularnie odwołuje się do aktualnym trendów i globalnych wydarzeń.
User Generated Content – czyli treści tworzone przez użytkowników, które stanowią niezwykle cenny zasób w budowaniu społeczności online. Poprzez udostępnianie tego typu treści marka docenia najbardziej lojalnych użytkowników, a co więcej pokazuje, że ich głos ma realne znaczenie. UGC to także sygnał dla nowych klientów, który pokazuje, że firma naprawdę wsłuchuje się w potrzeby swoich konsumentów. Jedną z marek chętnie korzystających z UGC jest polski brand modowy The Odder Side, który w dużej mierze opiera swoją komunikację o treści stworzone przez swoich fanów i regularnie się do nich odnosi.
Relacje na Instagramie i Facebooku – dzięki narzędziom, takim jak ankieta, pytanie czy quiz marka ma szansę zaangażować użytkowników do działania lub pogłębienia wiedzy związanej z brandem. Angażujące formaty Stories pozwalają na zaprezentowanie firmy z nieco innej – luźniejszej strony. Ze skróconych form takiej komunikacji często korzysta na Instagramie legendarny już profil Make Life Harder, który – choć nie jest firmą – pokazuje, jak robić to skutecznie.
Konkurs – to skuteczne (w końcu kto nie lubi wygrywać nagród!) narzędzie marketingowe, umożliwiające zwiększenie zasięgu i liczby obserwujących. Aby konkurs przyciągnął uwagę szerokiej publiczności, zadanie powinno być proste i czytelne. Z kolei atrakcyjne nagrody zmotywują użytkowników do zaangażowania się w zabawę. Dobrym przykładem może być konkurs zorganizowany przez markę eobuwie.pl z okazji Black Friday, w którym rozwiązując proste zadanie, użytkownicy mogli wygrać akcesoria marek premium.
Jak efektywnie moderować dyskusję i reagować na interakcje?
Aby utrzymywać pozytywny wizerunek marki, kluczowe jest promowanie konstruktywnej dyskusji poprzez jej moderowanie i reagowanie na interakcje. Poniżej podsuwamy kilka wskazówek, które ułatwią dialog między marką a internetową społecznością:
- Bądź obecny – ważne jest regularne przeglądanie komentarzy, wyłapywanie najciekawszych wątków, śledzenie trendów i zachęcanie odbiorców do dyskusji.
- Wiedz, kim są Twoi odbiorcy – przybierz odpowiedni ton of voice, w zależności od tego, kim są Twoi odbiorcy. ToV odzwierciedla osobowość marki, powinien być charakterystyczny i rozpoznawalny. To pomoże nawiązać i utrzymać komunikację na właściwym poziomie.
- Zadbaj o personalizację – pamiętaj, żeby zwracać się do użytkowników po imieniu. Nie tylko skróci to dystans w Waszej relacji, ale też da namiastkę osobistego kontaktu.
- Reaguj na pozytywne i negatywne komentarze – ten punkt jest niezwykle istotny. Tego typu działanie sprawia, że użytkownicy czują się docenieni i zauważeni. Negatywne opinie często pisane są pod wpływem emocji, a mądre reagowanie na nie również jest sprawdzonym sposobem na ochronę wizerunku marki.
- Analizuj sentyment – moderację można rozszerzyć także o tagowanie sentymentu komentarzy, tzn. oznaczenie ich jak pozytywne, negatywne lub neutralne. Monitorowanie sentymentu jest szczególnie ważne w dłuższej perspektywie przy budowanie wizerunku marki.
Przykłady efektywnie zbudowanych społeczności
Efektywnie zbudowane społeczności online to te, które potrafią przyciągnąć uwagę, zaangażować użytkownika i utrzymać jego lojalność. Komu się to udało? Oto kilka przykładów dobrze zbudowanych brand communities.
Make Life Harder – to bez wątpienia królowie polskiego Instagrama, gdzie obserwuje ich ponad 1,5 miliona osób. Strona bije rekordy popularności zwłaszcza od czasów pandemii, a formatem, który wyróżnia profil zdecydowanie są Stories, które codziennie śledzą setki tysięcy osób.
Relacje publikowane są według stałego schematu: powitanie, które nawiązuje do pracy w korporacji (często pojawiają się memy ze zwierzętami), następnie przechodzimy do bieżących wydarzeń ze świata i Polski, gdzie często pojawiają się treści odnoszące się do polityki i spraw społecznych. Wszystko prezentowane jest z humorystycznym stylu, przeważnie za pomocą memów. Fenomen Make Life Harder polega również na opublikowaniu odpowiedzi i komentarzy, których autorami są fani obserwujący MLH. Na profilu, pomiędzy memami, można znaleźć też informacje o zbiórkach charytatywnych. Społeczność MLH jest bardzo zaangażowana, czego dowodem jest m.in. tegoroczna zbiórka dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – w styczniu fani najpopularniejszego memowego profilu w Polsce zebrali do internetowej puszki ponad 3 miliony złotych!
Make Life Harder, wykorzystując kulturę obrazkową, udowadnia, że skrócone formy komunikacji mają sens i że da się stworzyć zaangażowaną społeczność wokół profilu z memami.
InPost – to przykład marki, która w swojej komunikacji zdecydowanie stawia na kreatywność. Ich Facebookowy fanpage zdobył już blisko 400 tysięcy fanów, regularnie (nawet kilka razy dziennie) publikowane są tam memy i grafiki w humorystycznym tonie.
Posty są chętnie lajkowane przez obserwujących, a marka regularnie wdaje się z nimi w koleżeński dialog, odpowiadając na komentarze i pytania. Jednak czynnikiem, który wyróżnia InPost na tle konkurencji jest zdecydowanie bycie na czasie i znajomość aktualnie panujących trendów. Na ich platformach społecznościowych znajdziemy memy odnoszące się do premiery popularnej gry – Cyberpunk 2077, czy do wygranej turnieju tenisowego French Open przez Igę Świątek. Jedną z najpopularniejszych publikacji był post – żart, który uderzał w polityka Jacka Sasina. Niestety, ku rozczarowaniu internautów, został później usunięty. InPost tłumaczył tę decyzję niechcianymi reakcjami i komentarzami.
Ucieszne posty podtrzymują prostą komunikację, a także skracają dystans między marką a klientem. InPost udowadnia, że specyficzna branża wcale nie musi być ograniczeniem w działaniach marketingowych i skutecznie podbija serca internautów, budując coraz to większą społeczność.
The Odder Side – to doskonały przykład społeczności opartej na wpólnej pasji, jaką jest moda. The Odder Side to obecnie jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek – jej profil na Instagramie obserwuje aktualnie blisko 200 tys. osób, a liczba ta regularnie rośnie.
Brand w dużej mierze opiera swoją komunikację na UGC, publikując np. zdjęcia użytkowniczek w stylizacjach z najnowszych kolekcji. Wykorzystanie UGC sprawia, że marka staje się bardziej dostępna, osiągalna i autentyczna. Zamiast korzystać wyłącznie z profesjonalnie wykonanych sesji zdjęciowych, TOS prezentuje produkty w realistycznych sytuacjach, co pozwala klientkom łatwiej identyfikować się z marką i ubraniami. UGC zwiększa też w tym przypadku zasięg i zaangażowanie na platformach społecznościowych. Użytkowniczki chętnie oznaczają markę, co z kolei poprawia jej widoczność i zachęca do przyłączenia się do społeczności.
Oprócz oficjalnych kanałów na Facebooku funkcjonują także dwie grupy – „Odder side fans :)” i „THE ODDER SIDE CLUB (chat/buy/sell/swap)” – założone przez fanki marki. Każdego dnia dziewczyny wymieniają się tam ubraniami, opiniami na ich temat lub po prostu pokazują najnowsze looki. Istniały podejrzenia, że grupy sterowane są przez samą markę, ale jej założycielki kategorycznie temu zaprzeczyły (pomimo że należą do grup).
Podsumowując – budowanie i zarządzanie społecznościami online wymaga przemyślanego podejścia, na które składają się dywersyfikacja treści, sprawna moderacja, wykorzystywanie trendów i treści tworzonych przez samych użytkowników. To długotrwały, ale wart wysiłku proces, dzięki któremu możliwe staje się utworzenie zgranej wspólnoty, która pomoże realizować biznesowe i wizerunkowe cele marki.
