W 2024 roku marki muszą dostosowywać się do dynamicznych zmian technologicznych i społecznych, by budować lojalne społeczności. Dzięki mediom społecznościowym mają teraz dostęp do globalnej publiczności, co umożliwia tworzenie głębokich, znaczących relacji z konsumentami. Jednak o czym marki powinny pamiętać, aby efektywnie budować trwałe społeczności?
W dzisiejszym dynamicznym środowisku marketingowym budowanie i rozwijanie społeczności jest niezbędne dla sukcesu marki niezależnie od branży. W 2024 roku obserwujemy głęboką zmianę, napędzaną postępem technologicznym, zmieniającymi się preferencjami konsumentów i ewolucją klimatów społecznych. Od marek oczekuje się dzisiaj znacznie więcej niż atrakcyjnych ofert czy konkurencyjnych cen. Od wielu z nich wymaga się elastyczności w budowaniu relacji i stałego rozwijania swoich strategii. To niezbędne nie tylko w kontekście nadążania za zmianami, ale również koniecznością wpisywania się w liczne trendy, których z uwagi na współczesną potrzebę stałego bodźcowania przybywa każdego dnia.
Naturalnie rozwój technologii zrewolucjonizował sposób, w jaki marki komunikują się ze swoją publicznością, otwierając drogę do głębszych i bardziej znaczących relacji z konsumentem. Dzięki rozpowszechnieniu mediów społecznościowych brandy mają teraz nieznany wcześniej dostęp do globalnej publiczności, przekraczając granice geograficzne i kulturowe. Te wzajemne powiązania wymagają od marek podejmowania działań zorientowanych na konkretne społeczności. Możliwość dokonywania pogłębionej analizy ich zachowań oraz poznawania preferencji daje przestrzeń na tworzenie przekazów odpowiadających ich unikalnym potrzebom i pragnieniom, budując poczucie przynależności i lojalności. Jednocześnie zachowania i oczekiwania konsumentów przechodzą gruntowną zmianę, napędzaną dynamiką społeczno-ekonomiczną i wpływami kulturowymi.
Dzisiejsi konsumenci pragną autentyczności, przejrzystości i spersonalizowanych doświadczeń od marek, które towarzyszą im na co dzień. Poszukują wspólnych wartości i dopasowanych treści, których brakuje w masowym przekazie. Marki, które przyjmują te zmiany, wykorzystując moc technologii do tworzenia autentycznych połączeń i kultywując dynamiczne społeczności, będą gotowe na sukces w ciągle zmieniającym się krajobrazie marketingowym.
W drugiej połowie XX wieku świat zdominowało zjawisko Makdonaldyzacji, którym George Ritzer określił proces adaptowania przez społeczeństwo cech restauracji fast-foodowych. Ritzer wskazał cztery główne cechy zjawiska, wyróżniając jego efektywność, obliczalność, przewidywalność i kontrolę. W myśl tych zasad postawiony cel powinien być osiągany możliwie szybko, ilość powinna być równoznaczna z jakością, a usługi powinny być jednolite dla każdego wzorca konsumentów, prowadząc tym samym do hybrydyzacji kulturowej. Dziś takie zjawisko boryka się z trudnościami w sprostaniu różnorodnym i dynamicznym preferencjom współczesnych konsumentów. W złożonym i wielowymiarowym świecie jej skuteczność stopniowo słabnie. Od pewnego czasu marki odchodzą od homogenicznej Makdonaldyzacji na rzecz bardziej spersonalizowanych i długofalowych działań.
Społeczny multiscreening
Dla współczesnego konsumenta znamienne jest również wspomniane już silne uzależnienie od bodźców. Postęp, łatwość w uwolnieniu dopaminy czy potrzeba eskapizmu to tylko kilka z jego przyczyn. Napędzające się wzajemnie potrzeby bodźcowania i technologiczne możliwości mają wpływ na znaczące mnożenie się trendów w social mediach. Ich przemijający charakter stwarza wyzwania dla marek dążących do wykorzystania tego zjawiska.
Trendy mogą powstawać i upadać w ciągu godzin lub dni, dlatego tak trudno jest zrozumieć dynamikę mediów społecznościowych i nauczyć się rozróżniania przemijających trendów od trwałych zjawisk. Mimo tych wyzwań, siły multiplikacji trendów nie można bagatelizować. Marki, które potrafią strategicznie wykorzystać trendy w mediach społecznościowych, mogą wzmacniać swoje zasięgi i wpływ, wykorzystując kolektywną świadomość swojej publiczności do generowania zaangażowania i wspierania promocji marki.
Poprzez dostosowanie swoich przekazów i treści do aktualnych tematów i motywów, marki mogą umieścić się na czele rozmów, zwiększając swoją istotność, pozostając jednocześnie relewantnymi dla konsumentów.
Oczywiście i w tym przypadku ilość nie jest równoznaczna z jakością. Trendy i społeczności, które je kreują, powinny być targetowane w oparciu o starannie wypracowany profil konsumenta, z którym chcielibyśmy nawiązać relacje, uznając jego potrzeby i oczekiwania. W świecie, który zmusza do ciągłego podejmowania decyzji i zalewa informacjami, odbiorcy szukają czegoś więcej niż tylko produktów lub usług – szukają doświadczeń, które odpowiadają ich wartościom, aspiracjom i tożsamościom. Marki, które potrafią poruszać się w złożoności tego zjawiska, strategicznie wykorzystując trendy w mediach społecznościowych jednocześnie pozostając zwinne i elastyczne, mogą liczyć na znaczne korzyści w postaci zaangażowania, poparcia i lojalności.
„Men hate my outfits. But I don’t care because the girls love it”
Powyższe słowa w jednym z wywiadów powiedziała aktorka Julia Fox, która swoją bezkompromisową osobowością zyskała uwielbienie kobiet całego świata. Te dwa zdania zdobyły błyskawiczną popularność w mediach społecznościowych. Dziewczyny dumnie dawały wyraz swoich modowych aspiracji wiedząc, że odnajdą zrozumienie w sobie nawzajem.
To tylko jeden z wielu trendów kształtujących całą społeczność, którą możemy określić jako „Girlhood”. Globalny wzrost tej społeczności jest złożonym zjawiskiem, które doskonale ilustruje moc ruchów społecznościowych w kształtowaniu narracji kulturowych i zachowań konsumentów. Obejmuje on więcej niż tylko przelotny trend; obejmuje różnorodną gamę inicjatyw i kampanii mających na celu celebrowanie i umocnienie dziewcząt i kobiet na całym świecie. Girlhood służy jako doskonały przykład społeczności, w której zbiegają się i rozprzestrzeniają liczne trendy. Od ruchów dążących do równości płac, przez bezpardonową rezygnację z oczekiwań kulturowych wobec ich życia, po wspieranie romantyzowania pozornie pragmatycznych czynności.
Emancypacja dziewcząt i kobiet stała się potężną siłą kulturową, która przekracza granice geograficzne i jednoczy ludzi z różnych środowisk. To, co wyróżnia tę społeczność i wszelkie związane z nią trendy spośród tych przelotnych, to jego autentyczność i korelacja z prawdziwymi doświadczeniami życiowymi i aspiracjami kobiet. W odróżnieniu od powierzchownych trendów, które są napędzane wyłącznie przez chwyty marketingowe, girlhood ma korzenie w rzeczywistych doświadczeniach prawdziwych dziewcząt. Jest ono napędzane autentycznymi historiami, walkami i triumfami, co czyni je potężną siłą dla zmian społecznych i emancypacji.
Co więcej, girlhood to społeczność promująca inkluzywność i różnorodność, przyjmując unikalne tożsamości i głosy dziewcząt z różnych środowisk. Daje ono platformę do dzielenia się swoimi historiami, wyrażania swoich aspiracji i łączenia się z osobami o podobnych doświadczeniach i wartościach.
Podczas gdy innowacje technologiczne w wielu dziedzinach biorą górę, czynnik ludzki nadal pozostaje kluczowy w budowaniu autentycznych społeczności marketingowych. W zalewie postępu, marki nie powinny tracić z oczu fundamentalnego znaczenia autentyczności, transparentności oraz budowania relacji (w swoich interakcjach już zbędne, jeśli wcześniej były relacje) z konsumentami. Pozostanie w zgodzie z pulsującym życiem mediów społecznościowych i wyciąganie w oparciu o dane odpowiednich wniosków umożliwi markom skuteczne poruszanie się w złożoności współczesnego marketingu. Co więcej, zgodność z globalnymi trendami daje markom nie tylko możliwość sięgnięcia po rozwijające się rynki, ale także przyczynienia się do pozytywnych zmian społecznych na skalę globalną.
