Reklama wylewa się na nas z niemal każdego zakątka – w internecie i na ulicach. Zderzamy się z nią tak często, że jednych to irytuje, a drugich przestało ruszać. Nie da się jej uniknąć, dlatego trzeba szukać nowych sposobów na jej dystrybucję. Branded content wydaje się być złotym środkiem, który godzi interesy marek i konsumentów.
Branded content, czyli co takiego?
W skrócie, jest to odpowiedź na niechęć widzów do reklam, w rozumieniu bardziej tradycyjnym – osobnych bytów, które potrafią irytować niepomijalnością i wybijaniem z rytmu. Z założenia branded content ma nie przeszkadzać w trakcie obcowania z treścią.
Jest to reklama zaszyta w miejscu, w którym pojawi się w maksymalnie naturalny sposób… ale wciąż jest reklamą. Czy zatem może być lepsza od innych rodzajów lokowania?
Może, bo jej przewagą jest bycie integralną częścią materiału, w którym się pojawia. Niezależnie, czy mówimy o tekście na blogu, czy filmie na YouTubie. Dobrze przygotowany branded content jest kreatywny i dobrze osadzony w historii materiału, w którym się znajduje.
Storytelling ma znaczenie
Wyobraź sobie, że w oglądasz film o 90-cio letnim bacy, który przez całe życie wypasa owce. Obserwujesz powolne życie człowieka, do którego ścieżkę dźwiękową napisała matka natura – w tle słychać wyłącznie szum trawy, śpiew ptaków i beczące barany. Brzmi jak potencjalny zwycięzca offowego festiwalu, ale pojawił się problem.
Film potrzebował finansowania, dlatego twórcy zdecydowali się na osadzenie w nim marki produkującej sportowe samochody, które nie tylko są szybkie, ale także bardzo głośne. W ten sposób w najwolniejszym filmie świata pojawiły się auta rozpędzające się do 250km/h, a dźwięki natury przerywane są przez ryk silnika. Widzisz do czego zmierzam?
Kiedy chcesz, żeby marka pasowała do treści lepiej niż pięść do nosa, musisz osadzić ją tak, żeby nie przerwać logicznego ciągu, jaki powinien łączyć ją z przedstawioną historią. Są sytuacje, w których abstrakcyjne i absurdalne połączenia współgrają idealnie, ale tam również ważny jest storytelling oraz osadzenie marki w odpowiednim kontekście – zazwyczaj humorystycznym, nie biorącym się na serio.
Nie ma jednej słusznej drogi, która powie nam, że marka z danej kategorii zawsze będzie pasowała do jednego typu narracji, dlatego ważna jest analiza i indywidualne podejście.
Branded content – zacznij od tego!
Zerknij na 3 rzeczy, na które warto zwrócić uwagę na początku budowania działań branded contentowych:
Marka
Najpierw zastanów się, czym jest twoja marka i co może zaoferować – produkt to tylko jedna z wielu rzeczy, które powinny zostać przez ciebie przeanalizowane. Pochyl się nad wartością dodaną, funkcją jaką pełni i benefitach płynących z obcowania z nią.
Nośnik
Branded content musi gdzieś zaistnieć. Postaraj się, żeby twoja marka pojawiła się w miejscu i kontekście, w którym będzie miała najwięcej sensu i będzie najbardziej rezonować z odbiorcą. Nośnikiem może być tekst na blogu, podcast czy profil influencera.
Odpuszczanie
Chcesz iść w branded content, to potraktuj swoją markę jako element otoczenia – może być ciężko spuścić z tonu i nie zrobić sobie laurki, ale dasz radę.
Takich elementów jest znacznie więcej, ale powyższe są dobrym otwarciem, które pozwala dostroić się do wymagań tego formatu.
Przykłady udanego branded contentu
Wiesz już, że dobry branded content to taki, który nie stara się wychodzić przed szereg, tylko stoi ramię w ramię z nośnikiem i dobrze się z nim integruje. Teraz zobaczysz kilka przykładów, które pokażą, jak to wygląda w praktyce.
Genzie x Deichmann
Współpraca Genzie z Deichmannem to przykład dobrze wykorzystanego potencjału twórców internetowych i marki, która rozumie, w jaki sposób należy z niego skorzystać.
Na potrzeby kampanii, wielkopowierzchniowe sklepy stały się placem zabaw dla influencerów, którzy robili w nich to, co potrafią robić najlepiej – stworzyli content, korzystając z zasobów marki. W ten sposób, w kilku filmach na kanale Genzie, tłem dla wydarzeń stały się półki z butami, marki dostępne w sprzedaży czy twórcy wchodzący w rolę pracowników sklepu. Deichmann – z pomocą influencerów – pokazuje, że każdy znajdzie tam buty dla siebie. W tym wszystkim marka jest dobrze zintegrowany z treściami, do jakich są przyzwyczajeni widzowie.
Red Bull Rap & Mat
Oglądając Red Bull Rap & Mat nie masz wątpliwości, kto stoi za tym programem, ale jednocześnie wiesz, że jeśli któraś marka miała się nim zająć, to zrobiła to ta właściwa. Jest to quiz, w którym naprzeciwko siebie stają dwie drużyny, a wszystkim zarządza charyzmatyczny prowadzący – brzmi jak Familiada i to jest jedyne słuszne skojarzenie.
Format ma hiphopową otoczkę. Począwszy od hosta, po zaproszonych gości, mamy do czynienia z raperami lub ludźmi, którzy o rapowanie się otarli. Całość rezonuje z marką, która od dłuższego czasu stawia na muzykę – ta stała się jej główną osią działalności na YouTubie. Red Bull ma do siebie duży dystans, a Rap & Mat jest jednym z dowodów, że tak jest.
Kuchnia Lidla
Kuchnia Lidla jest nie tylko dobrym przykładem, jak powinien wyglądać branded content, ale przede wszystkim jest świetnie zrealizowanym programem kulinarnym. Od lat utrzymuje stały, wysoki poziom i wykręca bardzo dobre wyniki.
Lidl jest tutaj wyłącznie dostawcą produktów dla ludzi, którzy wiedzą co z nimi zrobić. Kucharze natomiast gotują z ich użyciem, tak samo jakby robili to z produktów zakupionych w dowolnym miejscu. Oglądając ten kanał wiesz, że pierwsze skrzypce grają przepisy, którymi zajmują się profesjonaliści. A sklep? Jest i zostawia nas ze świadomością, że w jego asortymencie znajdziesz wszystkie niezbędne składniki.
Męskie Granie
Tak, koncerty Męskiego Grania to branded content wyniesiony do rangi corocznej trasy koncertowej. Żywiec stał się tutaj nie tyle sponsorem tytularnym, co ambasadorem letnich wydarzeń muzycznych, gdzie – jak to na letnich wydarzeniach muzycznych – można wypić piwko.
Męskie Granie jest nierozerwalnie związane z marką Żywiec – ta stworzyła platformę, która w ogóle nie jest o piwie i dla piwa. Tutaj liczy się muzyka i silne relacje zbudowane nie tylko z artystami występującymi na scenie, ale także publiką, która co roku wraca na koncerty. Poza samymi eventami są także “hymny”, które stały się już tradycją – klipy wykręcają milionowe wyświetlenia, ale nikt nie stara się tego wykorzystać do przeładowania ich elementami brandingu, wszystko sprowadzając do absolutnego minimum.
Postaw na branded content
Branded content jest gatunkiem nieinwazyjnym – stara się towarzyszyć i nigdy nie chce dominować. Ma być alternatywą dla formatów reklamowych, które przez lata zdążyły nam się znudzić albo przekształciły się w mniej lub bardziej irytujące formy.
Zobacz, jakie to proste, na kilku fikcyjnych przykładach:
- Twoja marka produkuje karteczki samoprzylepne? Pomyśl o serii filmów lub podcastów, które będą dotykały tematyki trenowania pamięci. Dotknij problemów związanych z naszym mózgiem i pokaż ćwiczenia, które pomogą zachować jego sprawność przez długie lata.
- Masz brand zajmujący się produkcją wkładek do butów? Pokaż inspirujące historie ludzi, którzy stawiali legendarne pierwsze kroki – jak Neil Armstrong na księżycu – lub pokonywali największe dystanse – jak 75 tys. km, które przeszedł Jean Béliveau.
- Produkujesz kosmetyki do samochodów? Pokaż pasjonatów, którzy odrestaurowują stare auta i przeprowadź widzów przez cały, nieraz długoletni proces przywracania im blasku.
Marka znająca reguły gry i wykorzystująca branded content w odpowiedni sposób, ma szansę zostać zapamiętana jako ta, która potrafi wyróżnić się na tle konkurencji. Ludzie wiedzą, że ciężko uchronić się przed reklamą, dlatego potrafią docenić, kiedy trafi do nich nienachalny przekaz.
