Odpowiedź na pytanie postawione w tytule zależy od interpretacji tego, co to właściwie znaczy, że kogoś na coś stać. Można zastanowić się, czy stać mnie na zakup nowego mieszkania za gotówkę – być może nie. A czy stać na tygodniowe wakacje all inclusive za granicą – na to jest już większa szansa. Kluczowe pytanie dotyczy jednak tego, który z tych wydatków będzie lepszą inwestycją?
Wyjmując z tych rozważań aspekt ludzki (czasem bardziej potrzebujemy odpoczynku niż lukratywnych inwestycji) dochodzimy do wniosku, że nawet jeśli w tym momencie stać mnie tylko na wakacje, to jednak w długiej perspektywie bardziej opłaca się kupić mieszkanie, nawet na kredyt, gdyż taka inwestycja przyniesie wyższy zwrot niż wakacje w luksusowym hotelu.
Natomiast inwestycja w pozyskiwanie danych może być i przeważnie jest kluczowa. Kupujemy kampanie w SEM i od razu widzimy efekty – zyski przewyższają koszty. Jednak to nie wystarczy, aby zapewnić ciągły wzrost. W długim okresie nie możemy oczekiwać, że powielanie tych samych zachowań przyniesie nowe rezultaty.
Ciągłe inwestowanie tylko w kanały o wysokim ROI (return of investment – zwrot z inwestycji) w last-click nie wyniesie marki na wyższy poziom. Konieczna jest przy tym inwestycja w kanały zasięgowe, być może w offline. Potrzeba też rozwoju oferty sklepu oraz odpowiedniego dopasowania komunikacji do naszej grupy docelowej. Oczywiście niezbędne jest jej wcześniejsze precyzyjne określenie.
Wszystko to stanie się zatem długoterminowym procesem – inwestycją, która z dużym prawdopodobieństwem przyniesie wyższe ROI niż same kampanie w SEM.
Co więc powinien zawierać mój portfel inwestycyjny z danymi o moim biznesie?
1. Ekonometria
Jest wiele metod (my skupimy się na trzech) sprawdzania wpływu poszczególnych kanałów mediowych na sprzedaż w e-commerce, a następnie optymalizowanie tych mediów, aby zwrot z inwestycji kolejnych kampanii był jeszcze wyższy. Wyobraźmy sobie następującą ścieżkę konsumenta – pewna osoba zobaczyła reklamę w TV, następnie reklamę display, a finalnie skorzystała z wyszukiwarki i zakupiła produkt (dokonała konwersji). Tę ścieżkę obrazuje poniższy schemat:
Który kanał sprawił, że użytkownik dokonał zakupu? Któremu medium można przypisać zasługę za ten sukces? To zależy od wybranej metody.
Najprostszą metodą jest model last click. Bierze on pod uwagę tylko kanały online (pomija offline). Patrzymy na każdą osobę oddzielnie i zasługi przypisujemy w 100% ostatniemu kanałowi – w tym przypadku tylko kanałowi SEM. Wnioskując wyłącznie na podstawie last-click powiemy, że najbardziej rozsądne będzie zwiększenie wydatków na kanał SEM, kosztem TV i display. Ale czy to na pewno najlepszy pomysł?
Drugą metodą, nieco bardziej rozwiniętą, jest zaawansowany model atrybucji oparty na danych (data-driven attribution). Ten model również bierze pod uwagę tylko kanały online. Jednak algorytm, analizując ścieżki konwertujące (zakończone sprzedażą) i nie konwertujące, jest w stanie przypisać zasługi sprawiedliwie pomiędzy różne kanały – np. 70% dla display i 30% dla SEM. Tutaj również pomijamy wpływ TV.
Najbardziej rozwiniętą metodą obejmującą zarówno kanały online, jak i offline, jest ekonometria – marketing mix modelling. Ten model dodatkowo wychwyci sezonowość (w jakich okresach powinniśmy zwiększyć wydatki reklamowe) czy wpływ pogody na naszą zmienną (czy w trakcie deszczowej pogody powinniśmy zwiększyć czy może zmniejszyć inwestycje). Pokaże również, jak święta wpływają na transakcje, ile zyskaliśmy/straciliśmy na skutek pandemii Covid-19, a także czy na skutek inflacji obroty w naszym sklepie zwiększą się czy zmniejszą?
Model Mix da nam również odpowiedź na to, która promocja sprzeda nam więcej produktu – procentowa obniżka czy może bezwzględna o kilkanaście złotych? Model MMM sprawdzi również wpływ konkurencji i to, jak jej reklama wpłynęła na sprzedaż w naszym sklepie.
W tej metodzie patrzymy na zgrupowane dane, nie widzimy natomiast reakcji konkretnego użytkownika. Zbadamy jedynie o ile wzrosła sprzedaż łączna w efekcie danej kampanii np. telewizyjnej.
Co nam to da?
Marketing Mix Modelling wyliczy nam konkretny, realny zwrot z inwestycji w poszczególne kanały marketingowe, dzięki czemu w przyszłości będziemy wiedzieli, na które kanały wydawać więcej (na te, które mają najwyższe ROI), a na które mniej (najniższe ROI). Te wyniki są często bardzo odmienne od ROI liczonego z modelu last-click, w którym na co dzień operuje większość e-commerce’ów. W rezultacie możemy lepiej zaplanować media w przyszłości. Nie topimy pieniędzy w kanałach o niskiej stopie zwrotu, a inwestujemy w te najbardziej efektywne i perspektywiczne.
Ponadto MMM może przynieść odpowiedzi na kilka dodatkowych, aczkolwiek również istotnych pytań dotyczących całego procesu. Po pierwsze, czy, a jeśli tak, to na jakie przerwy w komunikacji możemy sobie pozwolić, na który podmiot konkurencyjny powinniśmy w największym stopniu zwrócić uwagę oraz jak kupujący/użytkownicy reagują na aktualna cenę naszego produktu lub usługi.
Dowiemy się również, na ile dni przed świętami powinniśmy zwiększyć inwestycje oraz przy jakiej temperaturze powinniśmy je zmniejszyć. Dzięki tej wiedzy z łatwością wyliczymy prognozę sprzedaży i będziemy mogli zaplanować cele na przyszły rok.
2. Badanie ilościowe na panelistach
Jeśli potrzebujemy pozyskać dane dotyczące naszej marki oraz całego rynku, powinniśmy zainwestować w badanie na panelistach ze specjalnie dobraną reprezentatywną próbą. W kwestionariuszu możemy zapytać o wszystko – ogranicza nas tylko ustalony czas wypełniania ankiety, od którego zależy wycena. Poniżej kilka przykładowych typów zagadnień poruszanych w kwestionariuszu:
a) Badanie świadomości marki
Aby dowiedzieć się, jaki jest nasz cel, musimy najpierw zrozumieć, gdzie jesteśmy teraz. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak mocno zakorzenieni w świadomości naszych potencjalnych klientów jesteśmy my, a jak konkurencja. Świadomość badamy w podziale na:
- spontaniczną (bez podpowiedzi),
- wspomaganą (z podpowiedziami)
- Top of mind (marka, którą respondent wskazał jako pierwszą w pytaniu bez podpowiedzi).
Co nam to da?
Wydawać by się mogło, że jako duży e-commerce odzieżowy świadomość naszej marki wśród klientów/użytkowników jest bardzo wysoka i nie musimy w nią inwestować. Jednak badanie może wskazać, że owszem, osiągamy np. poziom 70% świadomości wspomaganej, ale prawie nikt nie wskazuje nas jako TOM (top of mind) w świadomości spontanicznej. Takie wyniki skłonią nas do zastanowienia się i przygotowania strategii, jak stać się w świadomości ludzi numerem jeden.
Badania świadomości mogą być też miarą sukcesu większych kampanii brandingowych – mierząc poziom świadomości naszej i innych marek przed i po kampanii, możemy zweryfikować, czy nasza kampania odniosła sukces.
b) Badanie wizerunku marki
Badanie to ma na celu uchwycenie, jak marka postrzegana jest na tle marek konkurencyjnych i na czym polega jej przewaga konkurencyjna. Pozwala też odpowiedzieć na pytanie, gdzie są nasze słabe, a gdzie mocne strony oraz nad czym powinniśmy popracować.
Co nam to da?
Z badania możemy wyłuskać bezcenne informacje o tym, jak nasza marka powinna się pozycjonować oraz w jakich aspektach konkurencja sprawdza się słabo, a my znacznie lepiej. Wszystko po to, aby wzmacniać komunikację w reklamach czy social mediach. Dowiemy się też, co szwankuje u nas. To z kolei pozwoli nam popracować nad kluczowymi aspektami działalności.
Jeśli ankieta pokaże niskie zaufanie do marki, na pewno trzeba będzie zastanowić się, jak to poprawić. Jeśli z kolei wykaże, że jesteśmy mniej popularni wśród generacji Z, taki wniosek wcale nie musi oznaczać problemu, ponieważ targetujemy nasz przekaz do starszych osób i chcemy, aby tak pozostało. Z pewnością jednak dzięki takim informacjom będziemy mieli podstawę do planowania bądź modyfikowania strategii rozwoju.
c) Badanie rynku
Zbadanie rynku jest szczególnie ważne dla nowych marek. Na podstawie takich działań będziemy mogli ustalić, o czym ma być nasza marka i jak chcemy się pozycjonować, czyli:
- do kogo mówimy,
- o czym mówimy,
- jaka identyfikacja wizualna pasuje do targetu.
Właściciele marek dłużej istniejących na rynku powinni co jakiś czas upewnić się, czy przyjęta strategia biznesowa nadal jest aktualna i satysfakcjonująca. W tym celu warto przebadać rynek potencjalnych klientów, tj. zidentyfikować ich zachowania zakupowe, potrzeby, zainteresowania i zwyczaje.
Co nam to da?
Takie badanie to baza do stworzenia lub zmiany pozycjonowania marki. Na przykład: jesteśmy marką sprzedającą ubrania z niższej półki cenowej. Od miesięcy mamy trudności, żeby generować więcej przychodu. Z przeprowadzonego badania dowiadujemy się, że społeczeństwo się zmienia i coraz częściej woli kupować ubrania rzadziej, ale wyższej jakości ze względu na ekologię (szczególnie w dużych miastach).
Na podstawie tych informacji możemy przygotować dalszą strategię – np. poszukać nowej grupy docelowej (nastolatki z mniejszych miast?), zastanowić się nad stworzeniem submarki premium lub zmienić komunikację tak, aby mocniej podkreślać jakość sprzedawanych ubrań.
(!) Dodatkowo na podstawie tak przeprowadzonego badania możemy stworzyć segmentację – taka analiza pozwoli podzielić potencjalnych klientów na różne, ale jednorodne grupy osób, do których można (a nawet należy) prowadzić zróżnicowaną komunikację. Na przykład klientów cateringów dietetycznych możemy podzielić na:
- zabieganych pracowników korporacji,
- kobiety po trzydziestce, które chcą schudnąć,
- mężczyzn w wieku 25-45 lat, którzy chcą przybrać na masie i budować mięśnie.
d) Badanie konceptów reklamowych
Badanie to pozwoli nam określić, które kreacje reklamowe podobają się konsumentom oraz wybrać tę, która najlepiej sprawdzi się w kampanii.
Do zbadania konceptów reklamowych można podejść na kilka sposobów w zależności od celu i założeń badania. Najbardziej popularna metoda to badanie ilościowe przeprowadzone na reprezentatywnej próbie liczącej min. kilkaset osób. W celu badania wyświetlamy respondentom 2-3 spoty reklamowe, a następnie prosimy ich, aby odpowiedzieli na kilka pytań oraz ocenili, w jakim stopniu zgadzają się z podanymi stwierdzeniami. Wszystko to w odniesieniu do wcześniej obejrzanych wideo.
Jeśli zależy nam na poznaniu realnych emocji, które towarzyszą widzom spotów lub na zidentyfikowaniu elementów, na których skupiają najczęściej wzrok, warto rozważyć droższe badanie, które wymaga wykorzystania specjalistycznych technologii. Rezultaty mogą być wtedy niezwykle interesujące i również bardzo przydatne. Oczywiście cel jest wspólny – wybranie najlepszej kreacji.
Co nam to da?
Odpowiedź brzmi: optymalizację efektywności finansowej realizowanej kampanii. Cena przebadania spotu TV wynosi parę procent kosztu emisji miesięcznej kampanii, czyli niewiele. Nie badając spotu, może okazać się, że oszczędzimy np. 2%, a spot zostanie odebrany w inny sposób, niż chcieliśmy. Jeśli jednak zainwestujemy w badanie, mamy możliwość poprawienia go, dzięki czemu nie stracimy środków zainwestowanych w kampanię.
e) Badanie wrażliwości cenowej (PSM)
W oparciu o to badanie, uwzględniając preferencje potencjalnych odbiorców produktu, jesteśmy w stanie wyznaczyć optymalny poziom ceny, który maksymalizuje zysk ze sprzedaży. Zbyt niska cena może wzbudzać nieufność klienta. Podobnie jak zbyt wysoka, która może odstraszyć potencjalnych konsumentów. Dlatego warto określić optymalną cenę, zwłaszcza w e-commerce, gdzie łatwo porównać je z konkurencją.
Badanie składa się z opisu produktu oraz czterech pytań o poziomy cen:
- Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt tani, aby mógł być dobrej jakości?
- Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za tani, ale odpowiedniej jakości?
- Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za drogi, ale wart ewentualnego zakupu?
- Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt drogi i nie wart zakupu?
Respondenci wpisują odpowiedzi bez żadnej podpowiedzi i na podstawie wyników jesteśmy w stanie wyliczyć zakres akceptowalnych cen.
Co nam to da?
Dzięki temu badaniu będziemy mogli ustalić taką cenę, która zmaksymalizuje przychody sklepu. Ta jednorazowa inwestycja, wahająca się od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, może pozwolić nam zarobić w długim okresie znacznie więcej.
f) Badanie UX strony
W badaniu tym skupiamy się na aspektach technicznych i wizualnych w ścieżkach, które pokonują użytkownicy. Badanie jest realizowane na użytkownikach (klientach), czyli osobach nie będących specjalistami w zakresie projektowania stron.
Komu z nas nie zdarzyło się zrezygnować z zakupów w środku procesu ze względu na problemy techniczne czy nagłe doliczenie kosztów, o których wcześniej nie było mowy? Czasem niska cena produktu to za mało, aby dokonać zakupu – są rzeczy, które dyskredytują taką stronę już na samym początku procesu. Dlatego tak ważna jest jej odpowiednia optymalizacja. Dzięki badaniu usuniemy frustrujące użytkownika elementy na stronie, aby mógł przejść przez proces zakupu bez niespodziewanych problemów.
Co nam to da?
Na podstawie badania zidentyfikujemy błędy UX na stronie, wskażemy obszary do optymalizacji konwersji oraz rozpoznamy potrzeby rzeczywistych klientów. Poprawa zidentyfikowanych błędów wpłynie pozytywnie na współczynnik konwersji e-commerce. Dzięki temu z takiego samego wolumenu ruchu (=sesji) będziemy w stanie wygenerować większą ilość sprzedaży.
3. Badanie ilościowe na własnej bazie klientów
Za badanie realizowane z zewnętrzną bazą panelistów zawsze trzeba zapłacić, ale każdy e-commerce ma swoje własne cenne dane, np. bazę leadów ze zgodą marketingową. Jak możemy to wykorzystać?
Jeśli interesują nas jedynie te osoby, które już znają nasz sklep, to kosztem będzie tylko przygotowanie kwestionariusza i analiza danych – nie ma potrzeby opłacania panelistów.
Respondentów możemy zapytać o ich pozytywne i negatywne doświadczenia związane ze sklepem, o to, czego im brakuje w ofercie, jak odbierają ceny, ale także o ich zainteresowania czy demografię, aby lepiej poznać grupę docelową. Wyniki możemy podzielić na segmenty, np. stali klienci/ci, którzy kupili tylko raz/ci, którzy zostawili leada, ale nigdy nic nie kupili. Tych, którzy kupili raz lub wcale, można zapytać o powód tej decyzji.
Co nam to da?
Dzięki badaniu dowiemy się, co możemy zmienić w naszym sklepie, aby zachęcić osoby do częstszych zakupów lub do wydania więcej. Na przykład:
- jakich towarów brakuje im w ofercie sklepu,
- jakiego typu program lojalnościowy lub sposób promocji jest dla nich najbardziej atrakcyjny,
- jakie są zainteresowania i zwyczaje zakupowe naszych klientów – dzięki temu będziemy lepiej wiedzieć, gdzie szukać nowych klientów,
- możemy też określić, kto jest naszą największą konkurencją, poprzez pytanie, w jakich innych sklepach klienci kupują dany produkt czy usługę.
Ile kosztują badania?
Na powyższych przykładach mogliśmy zobaczyć, jak bardzo badania mogą nam pomóc. Jednak podstawowym pytaniem jest to, ile takie badanie może kosztować. Cena za badania jest różna, możemy zrealizować je na małej próbuje, składającej się z jednego pytania, za mniej niż 1000 zł. Możemy też zrobić rozbudowane badanie na trudnej grupie docelowej za kilkadziesiąt tysięcy, które zapewni nam rzetelność i reprezentatywność danych. To od czego zależy cena to:
- długość badania – jak dużo pytań zawrzemy w kwestionariuszu, jak bardzo rozbudowane są to pytania, czy zamknięte, czy otwarte itp.,
- grupa docelowa – ile % grupy docelowej jest w populacji. Jeśli jest to wąska grupa – np. użytkownicy samochodów luksusowych, badanie jest droższe; jeśli jest to grupa szeroka – np. osoby w wieku 18+ – badanie jest tańsze,
- metoda badania – badania ilościowe np. CAWI (computer assisted web interview) są tańsze, badania jakościowe np. IDI (individual in-depth interview) – droższe,
- wielkości badanej próby – im więcej badanych osób, tym droższe badanie.
Sekret przewagi dużych marek tkwi w danych
To, co od zawsze odróżnia duże marki od mniejszych, to właśnie inwestycja w dane. Patrzenie szerzej niż wyniki tu i teraz, poznawanie odpowiedzi na najtrudniejsze pytania biznesowe – to kluczowe czynniki sukcesu. Największą barierą w rozwoju sklepów internetowych jest zbyt mocne opieranie swoich wniosków sprzedażowych na atrybucji last-click oraz wniosków dotyczących oferty, komunikacji czy target grupy na własnych przekonaniach.
Zrozumienie tego, jak ważne są dane dla rozwoju biznesu, może być przełomowe dla wzrostu e-commerce. Warto więc zmienić sposób myślenia i zacząć działać już dziś.
