Co z tego, że kampania jest świetnie zaplanowana, jeśli nasze wiadomości trafiają do spamu albo – co gorsza – w ogóle nie docierają do odbiorców? Sama treść i częstotliwość wysyłek to nie wszystko. Kluczowa jest dostarczalność, czyli pewność, że e-maile faktycznie trafiają do skrzynek odbiorców, a nie do folderu ze spamem. Jak zwiększyć skuteczność kampanii i ominąć filtry antyspamowe?
Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-maili
Dostarczalność e-maili to wskaźnik pokazujący, ile wiadomości faktycznie dociera do skrzynki odbiorczej twoich klientów. Jeśli jest niski, to znak, że coś jest nie tak albo z jakością bazy, albo z konfiguracją techniczną systemu do wysyłki.
Najczęstsze problemy z dostarczalnością:
- hard bounce – wiadomość nie mogła zostać dostarczona, bo adres e-mail jest nieprawidłowy lub nie istnieje.
- soft bounce – e-mail tymczasowo nie dotarł do odbiorcy, np. z powodu pełnej skrzynki.
- spam bounce – serwer odbiorcy oznaczył wiadomość jako spam i odrzucił ją.
3 popularne błędy, które obniżają wskaźnik dostarczalności e-maili
Z naszego doświadczenia wynika, że wiele firm traci potencjał swoich kampanii e-mailowych przez błędy techniczne, które można łatwo wyeliminować. Niżej wymieniamy trzy najczęstsze przyczyny niskiej dostarczalności.
1. Brak poprawnej konfiguracji SPF, DKIM i DMARC
To kluczowe protokoły uwierzytelniania e-maili. Bez nich serwery pocztowe mogą uznać wiadomości za niebezpieczne i odrzucić je lub oznaczyć jako spam. Warto sprawdzić, czy dostawca e-maila ma je poprawnie skonfigurowane. W HubSpot i User.com można to zweryfikować bezpośrednio w ustawieniach domeny.
2. Wysyłanie z ogólnych adresów e-mail
E-maile wysyłane z adresów typu noreply@, info@ czy newsletter@ częściej trafiają do spamu, ponieważ nie wyglądają jak wiadomości od prawdziwego nadawcy. Zamiast tego lepszym rozwiązaniem jest stosowanie personalizowanych adresów, np. imie.nazwisko@nazwadomeny.com. Taki wybór zwiększa wiarygodność komunikacji.
3. Nieaktualna baza kontaktów
Wysyłanie e-maili do nieaktywnych odbiorców obniża reputację domeny i zwiększa liczbę hard bounce. Regularne czyszczenie bazy oraz segmentacja odbiorców na podstawie ich aktywności pomagają uniknąć tego problemu i poprawić dostarczalność.
Co zrobić, gdy pojawiają się problemy z dostarczalnością?
Jeśli w raportach zauważasz wiele nieudanych prób dostarczenia e‑maili, zwróć uwagę na rodzaj występujących błędów:
Hard bounce
Usuń z bazy adresy, które regularnie generują ten błąd. Nie tylko chroni to Twoją reputację jako nadawcy, ale też pozwala ograniczyć koszty związane z wysyłką niepotrzebnych wiadomości.
Soft bounce
Obserwuj, czy te same adresy wielokrotnie pojawiają się w statystykach. Jeśli tak, rozważ przeniesienie ich do segmentu „nieaktywnych” lub usunięcie, gdy problem się powtarza.
Spam bounce
Zweryfikuj ustawienia protokołów uwierzytelniających (wspomniane wcześniej SPF, DKIM, DMARC) oraz jakość adresu nadawcy. Dodatkowo sprawdź również treści wiadomości pod kątem słów kluczowych, które mogą uruchamiać filtry antyspamowe.
Jak zwiększyć open rate i unikać filtrów antyspamowych?
Nie mamy jednego magicznego sposobu na skuteczny e-mail marketing, ale znamy sprawdzone praktyki, które znacząco poprawiają dostarczalność:
- Zamiast ogólnikowych tematów e-maili tworzymy spersonalizowane i angażujące nagłówki, które przyciągają uwagę odbiorcy.
- Regularnie aktualizujemy bazę kontaktów, usuwając nieaktywne adresy, co poprawia dostarczalność i zmniejsza ryzyko odbić.
- Segmentujemy odbiorców na podstawie ich zachowań i zainteresowań, aby e-maile trafiały do właściwych osób.
- Dbamy o reputację nadawcy, wykorzystując dedykowane adresy IP oraz konfiguracje protokołów uwierzytelniających, dzięki czemu serwery pocztowe uznają nasze wiadomości za wiarygodne.
- Testujemy różne godziny wysyłki, aby dopasować moment dostarczenia wiadomości do aktywności odbiorców i zwiększyć open rate.
- Unikamy słów, które mogą uruchomić filtry antyspamowe, np. „Darmowy” czy „Promocja”, aby e-mail trafił do głównej skrzynki odbiorczej.
To proste, ale skuteczne zasady, które pozwalają uniknąć problemów z filtrami antyspamowymi i poprawić wyniki kampanii mailingowych.
Jak budować i pielęgnować listę subskrybentów?
Skuteczny e-mail marketing zaczyna się od dobrze zbudowanej i zadbanej bazy subskrybentów. To nie liczba adresów e-mail ma największe znaczenie, ale ich jakość. Im bardziej zaangażowani odbiorcy, tym wyższa dostarczalność i lepsze wyniki kampanii.
Tworzenie wartościowej listy odbiorców
- Double opt-in – mechanizm podwójnej weryfikacji, w którym nowy subskrybent musi potwierdzić zapis, klikając w link aktywacyjny. Dzięki temu w bazie nie ma przypadkowych lub błędnych adresów.
- Regularne czyszczenie bazy – usuwanie nieaktywnych odbiorców, duplikatów i błędnych adresów poprawia dostarczalność i minimalizuje ryzyko hard bounce.
- Zgodność z RODO/GDPR – przejrzysta polityka przetwarzania danych zwiększa zaufanie odbiorców i zmniejsza ryzyko oznaczania wiadomości jako spam.
Stopniowe wprowadzanie nowej domeny i adresu IP
Nowa domena lub dedykowany adres IP wymagają stopniowego „rozgrzewania”, by nie zostały uznane za podejrzane.
- Stopniowe zwiększanie wolumenu wysyłek – zaczynaj od najbardziej zaangażowanych subskrybentów, stopniowo poszerzając grupę odbiorców.
- Monitorowanie kluczowych wskaźników – open rate, bounce rate i liczba zgłoszeń jako spam to podstawowe metryki, które warto śledzić.
- Poprawna konfiguracja SPF, DKIM i DMARC – to podstawowe mechanizmy uwierzytelniania, które zapobiegają oznaczaniu wiadomości jako spam.
Testowanie e-maili przed wysyłką
Nie każda wiadomość trafi do głównej skrzynki odbiorczej, jeśli nie zostanie odpowiednio przygotowana.
- Narzędzia testowe – Mail Tester, Litmus i inne platformy pozwalają sprawdzić, jak e-mail jest oceniany przez filtry antyspamowe.
- Testy A/B – porównywanie różnych wersji tematu, preheadera i CTA pozwala znaleźć najbardziej skuteczne rozwiązania.
- Optymalizacja treści – unikanie podejrzanych słów, odpowiednia liczba grafik i linków to klucz do lepszej dostarczalności.
Responsywność i dostępność wiadomości
Ponad połowa użytkowników otwiera e-maile na smartfonach – jeśli wiadomość nie będzie czytelna, kampania straci na skuteczności.
- Projektowanie w duchu mobile-first – czytelne, proste układy, duże przyciski CTA i szybkie ładowanie wiadomości to podstawa.
- Łatwa nawigacja – linki i przyciski muszą być wygodne w użyciu na małym ekranie.
- Dostępność cyfrowa – atrybuty ALT przy obrazkach zapewniają, że treść pozostanie czytelna nawet wtedy, gdy obrazy się nie wyświetlą.
Dobrze zarządzana lista subskrybentów to fundament skutecznego e-mail marketingu. Dbanie o jej jakość, poprawna konfiguracja techniczna i testowanie wiadomości to ważne elementy, które pozwalają unikać filtrów antyspamowych i zwiększać open rate.
