Klienci mają poświęcać mniej czasu na rozszyfrowywanie oznaczeń cenowych, a więcej na wybór produktu dopasowanego do potrzeb zwierzęcia. Dlatego Maxi Zoo uporządkowało komunikację przy wejściu do sklepów i na półkach oraz przypisało odrębne, stałe kolory promocjom i produktom objętym programem „Nasza niska cena”. Jak nowy system ma ograniczyć wysiłek zakupowy, zwiększyć przejrzystość ofert i wpisać się w rozwój stacjonarnych oraz cyfrowych kanałów marki? O uproszczeniu oznaczeń i zmieniających się zwyczajach kupujących rozmawiamy z Anną Engel, marketing director w Maxi Zoo.
Co konkretnie zmienia się przy półce w ramach uproszczonego systemu oznaczeń cenowych? Czy zmiana obejmuje wyłącznie kolorystykę etykiet, czy także ich układ, treść i zasady stosowania we wszystkich sklepach?
To nie jest wyłącznie zmiana kolorów. Uporządkowaliśmy sposób komunikowania ofert cenowych przy wejściu do sklepów oraz przy półce. Wprowadziliśmy jednolity standard oznaczania promocji oraz produktów objętych programem „Nasza niska cena”. Klient nie musi już interpretować wielu różnych oznaczeń, ponieważ każda z dwóch najważniejszych ofert ma przypisany jeden, stały kolor. Dzięki temu komunikacja jest spójna, łatwiejsza do zapamiętania i szybsza w odbiorze. Naszym celem było stworzenie prostego systemu, opartego na tych samych zasadach, niezależnie od lokalizacji sklepu czy kategorii produktowej.
Jaki konkretny problem klientów podczas zakupów stacjonarnych ma rozwiązać nowy system oznaczeń? Na jakiej podstawie stwierdziliście, że dotychczasowa komunikacja cenowa wymaga uproszczenia?
Analizujemy zachowania klientów w sklepach i stale szukamy sposobów na redukowanie tzw. wysiłku zakupowego. Im bardziej jednoznaczna komunikacja, tym łatwiej klientowi podejmować decyzje. Widzimy, że klienci oczekują dziś coraz szybszych i bardziej intuicyjnych zakupów. Oferta produktów dla zwierząt jest bardzo szeroka, dlatego chcieliśmy ograniczyć czas poświęcany na identyfikowanie rodzaju oferty cenowej i pozostawić więcej przestrzeni na porównanie produktów pod kątem jakości, składu czy dopasowania do potrzeb zwierzęcia. Uproszczenie jest częścią szerszego podejścia do poprawy doświadczenia zakupowego.
Dlaczego wybraliście właśnie czerwony i pomarańczowy? Jak sprawdzaliście zrozumiałość tego kodu i zadbaliście o jego czytelność również dla osób mających trudności z rozróżnianiem kolorów?
Wybraliśmy wyraziste kolory, które od lat funkcjonują w handlu jako sygnał ofert specjalnych lub atrakcyjnych cen. Jednocześnie zależało nam na tym, aby oba rodzaje oferty były od siebie wyraźnie odróżnione.
System nie opiera się jednak wyłącznie na kolorze. Etykiety zawierają również komunikaty słowne, dzięki którym klient może rozpoznać rodzaj oferty także na podstawie treści. Przy projektowaniu oznaczeń zależało nam przede wszystkim na ich czytelności i prostocie przekazu.
Co łączy uproszczenie oznaczeń cenowych z konceptem Urban? Jaki kierunek zmian w doświadczeniu zakupowym Maxi Zoo wyznaczają oba projekty?
Oba projekty wynikają z tej samej filozofii: chcemy ułatwiać klientom zakupy.
Koncept Urban skupia się na bardziej intuicyjnym poruszaniu się po sklepie, czytelniejszej ekspozycji i wygodzie zakupów.
Nowy system oznaczeń cenowych realizuje ten sam cel na poziomie komunikacji przy półce i jest dopasowany do różnych formatów naszych sklepów. Niezależnie od formatu zależy nam, aby klient mógł szybciej znaleźć to, czego szuka, łatwiej porównywać produkty i komfortowo podejmować decyzje zakupowe.
Jaką zmianę w zachowaniu klientów lub postrzeganiu Maxi Zoo ma wywołać nowy system poza samym ułatwieniem orientacji przy półce?
Długofalowo liczymy na wzmacnianie wizerunku Maxi Zoo jako marki, która szanuje czas klientów, jest transparentna i pomaga podejmować świadome decyzje zakupowe.
Klient styka się z cenami regularnymi i promocyjnymi, ofertą „Nasza niska cena”, cenami Friends oraz dodatkowymi kuponami. W jaki sposób nowy system pomaga mu już przy półce ustalić, ile ostatecznie zapłaci i czy dana oferta wymaga spełnienia dodatkowych warunków?
Nowy system przede wszystkim pozwala szybko zidentyfikować rodzaj oferty. Już przy pierwszym spojrzeniu klient może rozpoznać, czy ma do czynienia z promocją, czy produktem oznaczonym jako „Nasza niska cena”. Nowe oznaczenia nie zastępują informacji o szczegółowych warunkach danej oferty, lecz porządkują pierwszy etap orientacji przy półce. Dzięki temu klient szybciej znajduje interesującą go ofertę, a następnie może zapoznać się z jej zasadami w odpowiednich materiałach i kanałach, w tym w aplikacji Maxi Zoo.
Jaką funkcję, poza wyjaśnieniem kodu kolorów, ma pełnić kameleon w komunikacji marki? Jak wykorzystujecie tę postać w poszczególnych kanałach kampanii?
Kameleon jest przede wszystkim prostym i przyjaznym przewodnikiem. W naturalny sposób kojarzy się z kolorami. W naszej komunikacji stał się elementem pokazowym, informującym, że od teraz obowiązują dwa główne przekazy kolorów.
Jego rolą jest nie tylko informowanie, ale także nadawanie kampanii bardziej przystępnego i angażującego charakteru. Kameleon pojawił się tylko na starcie kampanii.
Nowa kampania mocno eksponuje cenę. Jak łączycie ten przekaz z ekspercką rolą Maxi Zoo i dbacie o to, aby nie przesłonił on jakości, składu oraz dopasowania produktu do potrzeb zwierzaka?
Nowe oznaczenia nie zastępują informacji produktowych ani fachowego doradztwa naszych pracowników. Wręcz przeciwnie, skracamy czas poświęcony na odnalezienie korzystnej oferty cenowej, aby klient mógł skupić uwagę na wyborze najlepszego rozwiązania dla swojego pupila. W przypadku produktów dla zwierząt skład, jakość, przeznaczenie produktu i indywidualne potrzeby pupila są równie ważne co cena.
Jak sprawdzicie, czy uproszczone oznaczenia rzeczywiście ułatwiają zakupy, a nie tylko zwiększają sprzedaż wyróżnionych produktów? W jaki sposób zmierzycie ich zrozumiałość i wpływ na doświadczenie klienta?
Patrzymy na ten projekt szerzej niż przez pryzmat sprzedaży. Będziemy analizować zarówno wskaźniki biznesowe, jak i opinie klientów.
W ocenie projektu będziemy uwzględniać m.in. badania satysfakcji, informacje zwrotne zbierane w sklepach i w aplikacji oraz monitoring wskaźników związanych z doświadczeniem zakupowym. Interesuje nas przede wszystkim to, czy klienci szybciej odnajdują interesujące ich oferty i czy oceniają proces zakupowy jako bardziej przejrzysty i wygodny.
Jak w ostatnich latach zmienił się sposób, w jaki klienci kupują produkty dla zwierząt? Które z tych zmian najmocniej wpływają dziś na rolę sklepów stacjonarnych, aplikacji i pozostałych kanałów cyfrowych Maxi Zoo?
Obserwujemy trzy wyraźne trendy.
Po pierwsze, klienci są bardziej świadomi i coraz uważniej analizują skład oraz jakość produktów.
Po drugie, oczekują wygody i płynnego przechodzenia między kanałami online i offline.
Po trzecie, coraz aktywniej poszukują wartości oraz atrakcyjnych cen.
W efekcie sklepy stacjonarne pozostają miejscem, gdzie można zobaczyć produkt i uzyskać fachową poradę, natomiast aplikacja i kanały cyfrowe wspierają planowanie zakupów, personalizację ofert oraz korzystanie z dodatkowych korzyści, takich jak kupony czy program Friends. Naszą rolą jest łączenie tych światów w jedno spójne doświadczenie zakupowe.
Klient chce poświęcać mniej czasu na rozszyfrowywanie oznaczeń, a więcej na wybór najlepszego produktu dla swojego pupila.
