– Wiedzieliśmy, że chcemy powiedzieć o ludziach i ich pracy, a nie – jak to najczęściej w reklamach bywa – o produktach – na temat realizacji kilkuletniej kampanii „Razem Możemy Więcej”, a także o efektach prowadzonych działań i przyszłych projektach rozmawiamy z Anetą Dobrzyńską, kierowniczką ds. komunikacji branżowej, Atlas.
Skąd wzięła się idea kampanii „Razem Możemy Więcej”? Co było impulsem do jej stworzenia i jaki był jej główny cel?
W działaniach zawsze na pierwszym miejscu stawialiśmy naszą grupę docelową – fachowców. Dobrze ich znamy, rozumiemy, wiemy, z czym się mierzą każdego dnia i to właśnie bycie blisko nich stało się główną ideą. Chcieliśmy pokazać wszystkim, jak naprawdę wygląda praca ludzi związanych z budową.
Kampanię dość szybko określono mianem „kampania honorowa”, bo oddaje należny szacunek fachowcom i ich pracy, bo pokazuje, jak ciężka jest to praca i podkreśla, że powinniśmy ją doceniać. Sam claim Atlas „Razem Możemy Więcej” od samego początku dużo mówi o naszych relacjach z fachowcami – dlatego stało się to też nazwą kampanii.
Fachowcy to jedni z głównych odbiorców produktów ATLAS. Jakie stereotypy na temat tej grupy zawodowej chcieliście przełamać, 'odczarować’?
Na temat fachowców w budownictwie istnieje wiele stereotypów – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Największym uproszczeniem w tym zawodzie jest przeświadczenie, że jest to praca wyłącznie fizyczna. Otóż nie – oprócz fizycznych aspektów zawodu jest tutaj cały zestaw cech, które najczęściej kojarzą nam się z pracą managerską, m.in. dobra organizacja czasu, zarówno swojego, jak i zespołu, podejście logistyczne, czy obeznanie matematyczne. A to tylko namiastka umiejętności fachowca.
Warto podkreślić, że te osoby nieustannie podnoszą swoje kwalifikacje – widzimy to w trakcie prowadzonych przez nas szkoleń, które są niezwykle angażujące pod względem czasu i energii. Specjaliści nabywają wiedzę teoretyczną, jak i praktyczną, a to wymaga dużej samodyscypliny i zaangażowania.
W kampanii występują prawdziwi fachowcy, a zdjęcia kręcono na placach budowy. Jak wyglądał proces wyboru bohaterów?
Do współpracy najczęściej zapraszaliśmy fachowców, których poznaliśmy w trakcie naszych szkoleń czy certyfikacji. Prosiliśmy ich o krótkie nagrania, a później wybieraliśmy kandydatów razem z reżyserem.
Obecnie kampania jest już tak powszechnie znana wśród fachowców, że często oni sami pytają się nas o kolejne castingi. W ostatnim naborze zorganizowanym na zjeździe Certyfikowanych Fachowców Atlas wzięło udział ok. 150 osób.
Kampania zaczęła się od pokazania trudów zawodu, potem przeszła w bardziej pozytywny przekaz, a na końcu skupiła się na relacji fachowców z marką. Dlaczego zdecydowaliście się na taką ewolucję narracji?
Najkrócej mówiąc, chodziło o to, by przede wszystkim ułatwić widzom zrozumienie rzeczywistości, w jakiej funkcjonują fachowcy. Celem było pokazanie tej rzeczywistość tak, jak my sami ją postrzegamy w ramach naszych wzajemnych relacji.
Te nasze relacje z nimi, będące tematem trzeciej części kampanii, są prawdziwe – na dobre i na złe, a pewnym dowodem na to są przedstawione w I i II części zarówno prawdziwe wyzwania zawodu, jak i jego prawdziwe pozytywne strony.
Czy podczas realizacji kampanii dostaliście sygnały od fachowców, że rzeczywiście czują się docenieni? Może pojawiły się jakieś poruszające historie, które szczególnie zapadły w pamięć?
Pierwszym namacalnym dowodem, że kampania trafiła do serc naszych odbiorców, były wpisy pod spotem na YouTubie. Setki pozytywnych komentarzy mówiące o wzruszeniu i autentyczności kreacji. Odbiorcy wyświetlali ją po kilka razy, pokazując też rodzinom, przyjaciołom. Tak naprawdę w dwa tygodnie po publikacji pierwszego spotu kampanii wiedzieliśmy, że będą jej kolejne odsłony.
Drugim sygnałem były już nasze bezpośrednie rozmowy z fachowcami przy okazji szkoleń czy certyfikacji – poza pozytywnym odbiorem usłyszeliśmy też wiele osobistych historii dotyczących relacji z członkami rodziny, którzy również są w zawodzie. Po latach od pierwszych działań słyszymy też, że faktycznie ich praca jest bardziej doceniana na rynku. Nasze wsparcie komunikacyjne okazało się ważne dla całej branży.
Kampania trwała kilka lat i składała się z trzech odsłon. Jakie były największe wyzwania przy jej realizacji?
Największym wyzwaniem było główne założenie naszej kampanii – wiarygodność. Prace nad scenariuszem poprzedzały setki godzin wywiadów – każda kreacja została więc stworzona od samego początku de facto z fachowcami.
Następnym krokiem była analiza tych rozmów, wyciągnięcie z nich najważniejszych wątków i ubranie ich w ramy scenariusza.
Kolejnym istotnym zadaniem, które wiąże się ze wspominaną autentycznością, była organizacja samego planu. Pamiętajmy, że ta kampania jest wyjątkowa, bo jej bohaterami są fachowcy – nie aktorzy. Dlatego praca z osobami merytorycznymi, ale bez doświadczenia aktorskiego była dodatkowym wyjątkowym doświadczeniem. Do tego kwestia planu, który był autentyczną budową, pokazanie prawdziwych emocji. Wyzwań było wiele, jednak wszystko poszło zgodnie z planem, a nawet lepiej.
A jakie były najbardziej zaskakujące doświadczenia związane z realizacją tej kampanii?
Nie spodziewaliśmy się aż takiego sukcesu tej kampanii i to w dwóch różnych aspektach. Po pierwsze – filmy stały się viralem. Ludzie do nich wracali, odtwarzali po kilka razy, przesyłali dalej. Po drugie – i to było dla nas niezwykle ważne, reakcja Fachowców. Ich zaangażowanie w projekt przerosło nasze oczekiwania. Mimo napiętego grafiku byli w stanie przyjechać z drugiego końca Polski, aby wziąć udział w nagraniach. To naprawdę niezwykłe i o ogromnie to doceniamy.
Jakie jeszcze działania oprócz stworzenia 3 filmów podjęliście w ramach kampanii?
Poza samymi spotami prowadziliśmy również działania promocyjne w wybranych punktach sprzedaży produktów ATLAS, reklamy na bilbordach, kolekcję odzieży, konkursy w social mediach, a także kampanię na ekranach bankomatów sieci EURONET. Dla wykonawców powstała również specjalna linia produktów do pielęgnacji pod nazwą „Niezbędnik Fachowca” – stanowiąca pomoc w codziennej pracy.
Czy zauważyliście zmiany w relacjach ATLASA z wykonawcami po tej kampanii? Czy firma odnotowała większe zaangażowanie fachowców np. w programy lojalnościowe czy szkolenia?
Nieustannie obserwujemy, że te relacje się zacieśniają. Widzimy wzrost liczby fachowców w naszej grupie, a także osób uczestniczących w programie lojalnościowym. Na samym kanale YouTube przybyło nam tylko po ostatniej części kampanii ponad 2,5 tysiąca subskrybentów.
Widzimy też stały wzrost uczestników naszych szkoleń. Warto tutaj podkreślić jakościowe aspekty tej współpracy – fachowcy nam ufają, czują się rozumiani. Dzięki temu wiedzą, że nasze produkty są szyte na miarę ich potrzeb.
Kampania „Razem Możemy Więcej” dobiegła niedawno końca. Jakie kolejne działania planujecie? Czy w przyszłości planujecie kolejne kampanie w podobnym duchu?
Jesteśmy właśnie przed premierą kolejnej kampanii. Będzie to nowa kreacja pod nazwą „Atlas Mistrzom”. Cały czas natomiast pozostajemy blisko naszej grupy docelowej. Z rozmów z fachowcami wynikło, że najlepszą rekomendacją dla nich jest opinia ich mistrza, rozumianego jako mentora, osoby, od której uczyli się zawodu.
Co doradzilibyście markom, które chcą budować relacje ze swoimi klientami w podobnie autentyczny sposób?
Przede wszystkim działanie w myśl dwóch zasad – uważności i mądrości / zrozumienia. Uważność na swoją grupę docelową i jej potrzeby, aktualną sytuację, wyzwania, z jakimi się mierzy itp. Słuchanie i wywiady bezpośrednie – ankiety, badania. Każdy czynnik, który pozwoli nam lepiej poznać naszych ostatecznych odbiorców, może zaważyć na sukcesie kampanii. Mądrość natomiast poprzez dobór odpowiednich kanałów, dojrzałość w podejmowanych decyzjach.
Ważne również, żeby czasem po prostu mieć odwagę iść pod prąd. My wiedzieliśmy, że mimo wszelkich obszarów ryzyka, fachowcy muszą zagrać w naszym filmie. Podobnie wiedzieliśmy, że chcemy powiedzieć o ludziach i ich pracy, a nie – jak to najczęściej w reklamach bywa – o produktach.
O rozmówczyni:
Aneta Dobrzyńska – absolwentka Społecznej Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi, na kierunku Zarzadzanie i Marketing. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując w agencjach reklamowych i mediowych prowadzących kampanie reklamowe i promocyjne dla różnych marek (m.in. Loreal, Ceramika Paradyż, Ferrero). Prowadziła projekty związane z bazami klientów, zajmowała się obszarem pozyskiwania klientów i komunikacją z kluczowymi klientami. Do jej obowiązków należało także opracowywanie koncepcji marketingowych pod określone cele związane z retail marketingiem oraz koordynacja projektów z obszaru digital. Po kilkuletnim okresie pracy (od roku 2018) jako menadżer ds. marki w Komfort SA, w 2021 r. rozpoczęła pracę w Atlas sp. z o.o. na stanowisku kierownika ds. komunikacji branżowej. W zakresie jej zadań znalazło się m.in. opracowywanie strategii komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz kampanii wizerunkowych i produktowych uwzględniających pełny zakres kanałów komunikacyjnych (m.in. digital, social media, POS, magazyn „Atlas Fachowca”).
