Jakość ruchu i AI definiują przyszłość reklamy programatycznej – wynika z najnowszego raportu „Programmatic nowych możliwości”, przygotowanego pod honorowym patronatem IAB Polska przez firmę AdFusion.
Analizując polski rynek programmatic, AdFusion zgłębiła kluczowe kierunki rozwoju oraz wyzwania wpływające na ten dynamicznie rozwijający się ekosystem reklamowy. Badanie przeprowadzone wśród przedstawicieli domów mediowych oraz wydawców pozwoliło na szczegółowe porównanie obecnego stanu branży z danymi historycznymi, rysując obraz przyszłych trendów w reklamie programatycznej.
Dane third-party wciąż przodują w strategiach marketingowych
Jak wynika z raportu, dane third-party wciąż są najważniejszym źródłem informacji w kampaniach programatycznych. Blisko 80% respondentów korzysta z tych danych często lub bardzo często, co czyni je podstawowym narzędziem w strategiach marketingowych, i to mimo zapowiadanych ograniczeń związanych z plikami cookie.
Dane kontekstowe również odgrywają znaczącą rolę – ich użycie deklaruje ponad połowa badanych (58%), co czyni je drugą najczęściej stosowaną metodą. Możliwość precyzyjnego docierania do odbiorców bez naruszania prywatności sprawia, że targetowanie kontekstowe może zyskać jeszcze większe znaczenie w przyszłości.
Dane first-party zajmują trzecią pozycję pod względem częstotliwości wykorzystania. Blisko 40% respondentów sięga po własne dane regularnie, a 9% robi to bardzo często. Z kolei inne identyfikatory reklamowe mają obecnie marginalne znaczenie. Co piąty respondent deklaruje, że nigdy ich nie używał.
– Rynek stara się wykorzystać dane third-party, póki są dostępne, jednocześnie przygotowując się na ewentualność ich utraty. Wydaje się, że branża jest w punkcie przejściowym. Bazy first-party wciąż są budowane, a dane kontekstowe, choć oferują mniejszą głębię, stają się coraz bardziej wartościowe z powodu ich zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności – wyjaśnia Tomasz Kąkol.
Jakość ruchu i brand safety – kluczowe obszary do poprawy
Przedstawiciele domów mediowych oraz wydawców zostali zapytani również o to, czego brakuje im w platformach programatycznych, z których korzystają. Jak pokazują wyniki badania AdFusion, jakość ruchu oraz brand safety pozostają obszarami, w których ankietowani wskazują na potrzebę znaczących usprawnień – wymieniło je odpowiednio 41% i 24% marketerów. To pokazuje, jak ważne dla branży reklamowej jest zapewnienie, że reklamy nie tylko docierają do odpowiednich osób, ale również są wyświetlane w bezpiecznym i wspierającym markę kontekście.
– Widzimy, że platformy programatyczne odpowiadają na potrzeby klientów poprzez rozwijanie swoich produktów – zauważa ekspert. – Chociaż skargi dotyczące jakości ruchu, wsparcia technicznego i opcji profilowania użytkowników zmniejszyły się od 2021 roku, sektor programmatic musi kontynuować prace nad doskonaleniem technologii filtrujących i opracowywaniem skuteczniejszych strategii ochrony marki – dodaje.
Przełomowa rola AI w transformacji reklamy programatycznej
Według autorów raportu największym wyzwaniem dla branży jest jednak wykorzystanie możliwości, jakie oferuje sztuczna inteligencja. Aż 71% respondentów przyznaje, że AI jest wykorzystywana w programmaticu jedynie w ograniczonym stopniu, a 26% twierdzi, że w ogóle nie jest obecnie używana. Jednocześnie co trzeci badany przyznaje, że brak rozwiązań AI to istotna luka w funkcjonalnościach obecnych platform.
– Mimo dostępności technologii, branża programatyczna nie wykorzystuje jeszcze w pełni potencjału, jaki oferuje jej sztuczna inteligencja. Brakuje kompleksowej adaptacji AI, która mogłaby otworzyć drzwi do bardziej precyzyjnych, efektywnych i skutecznych kampanii w środowisku programmatic – podsumowuje Tomasz Kąkol.
Raport „Programmatic nowych możliwości” można pobrać ze strony: adfusion.pl
