Poniżej przedstawiamy zestawienie pięciu wybranych kampanii, wyświetlanych podczas minionych edycji Super Bowl. Selekcja ta stanowi część cotygodniowego newslettera „Adaily Inspiration Week„ tworzonego przez adaily.
1. „Superior Bowl” – Michelob Ultra
Wieden+Kennedy New York • 2022
Michelob ULTRA przeprowadził kampanię na Super Bowl, wykorzystując fikcyjny świat inspirowany kultowymi klasykami gry w kręgle, podkreślając znaczenie czerpania przyjemności z podróży, a nie tylko z osiągnięcia celu.
Wyzwanie
Wyzwaniem było wykorzystanie Super Bowl jako platformy do zaprezentowania punktu widzenia marki, „It’s Only Worth It If You Enjoy It,” i wzmocnienia jej stanowiska w sprawie równości płci w sporcie. Celem było stworzenie spotu trwającego 60 sekund, który ożywiłby fikcyjny świat „Superior Bowl”, inspirowany kultowymi klasykami kręgli, oraz wywarł znaczący wpływ i zaangażowanie podczas weekendu Super Bowl.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii byli dorośli w wieku, w którym można legalnie spożyć alkohol, szczególnie ci, którzy lubią oglądać sport i w nim uczestniczyć, a także mieszkańcy miast, ponieważ kampania miała na celu uwidocznienie obecności ULTRA przy kluczowych okazjach do spożycia alkoholu i w centrach miejskich. Kampania miała także na celu wzmocnienie stanowiska marki w sprawie równości płci w sporcie, docierając do osób wspierających inkluzywność i równość.
Idea
Główną ideą kampanii było wykorzystanie Super Bowl jako platformy do zaprezentowania punktu widzenia marki pod hasłem „It’s Only Worth It If You Enjoy It,”” oraz do wzmocnienia jej stanowiska w sprawie równości płci w sporcie. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na radość i przyjemność, jaką można znaleźć w sporcie i innych zajęciach, a nie skupianie się wyłącznie na wygrywaniu. Starano się pozycjonować Micheloba ULTRA jako markę, która celebruje podróż i szczęście płynące z uczestnictwa w sporcie i innych działaniach społecznych.
Efekty
Wyniki zintegrowanej kampanii były bardzo udane. Wygenerowała ona 3,8 miliarda wyświetleń i pojawiła się w 3987 informacjach w mediach. Sentyment do kampanii był w 100% pozytywny lub neutralny. Kampania zyskała duży rozgłos w Internecie, stając się drugą najczęściej wyszukiwaną reklamą w Google podczas Super Bowl. Pojawił się także czterokrotnie we wpisach trendujących w całym kraju na Twitterze. Ponadto kampania zyskała pozytywne uznanie ze strony Fast Company, która umieściła ją na drugim miejscu spośród 5 najlepszych reklam. Reklama Micheloba ULTRA na Super Bowl „Superior Bowl” była najwyżej ocenianą reklamą Anheuser-Busch według Ad Meter, zajmując 12. miejsce. Kampania obejmowała także charytatywny mecz kręgli pomiędzy Team Peyton i Team Watt, który spotkał się z pozytywnym przyjęciem ze strony ponad 30 przedstawicieli mediów. Ogólnie rzecz biorąc, kampania okazała się sukcesem pod względem wywołania szumu, dotarcia do szerokiego grona odbiorców i promowania stanowiska Micheloba ULTRA w sprawie równości płci w sporcie. Stała się także drugą najczęściej wymienianą kampanią Super Bowl w historii Micheloba ULTRA (88 000 wzmianek).
Video case study można zobaczyć tutaj.
2. „Halftime Ultra Pass” – Pepsi
R/GA New York • 2022
Pepsi i Verizon przeprowadziły kampanię Ultra Pass, wykorzystując technologię VR i 5G, aby zapewnić fanom wciągające wrażenia z występu w przerwie meczu Super Bowl.
Wyzwanie
Wyzwaniem było stworzenie wciągającego i interaktywnego doświadczenia, które pozwoliłoby fanom, którzy nie mogli uczestniczyć w występie w przerwie Super Bowl, nadal czuć się jego częścią. Celem było wykorzystanie technologii, takich jak kamery 360° 8K i niezawodna sieć 5G, aby zapewnić wirtualne wrażenia, które pozwolą fanom poczuć się nie tylko jak na stadionie, ale także na samej scenie. Kampania wymagała przezwyciężenia fizycznych ograniczeń dostępności biletów i zapewnienia innowacyjnego rozwiązania, które przyciągnie większą publiczność.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii Ultra Pass byli fani hip-hopu z Zachodniego Wybrzeża, szczególnie ci zlokalizowani w sąsiedztwie stadionu na rozgrywki Super Bowl 2022. Miało to na celu zapewnienie wciągających wrażeń fanom, którzy nie mogli uczestniczyć w wydarzeniu osobiście, umożliwienie im wirtualnego uczestnictwa i poczucia się, jakby byli częścią występu w przerwie meczu. Kampania miała na celu zaangażowanie i nawiązanie kontaktu z dużą publicznością składającą się z entuzjastów hip hopu, wykorzystując zaawansowaną technologię.
Idea
Główną ideą kampanii było zapewnienie lokalnym fanom możliwości immersyjnego przeżycia występu w przerwie meczu Super Bowl w 2022 r., nawet jeśli nie mogli być na nim osobiście. Pepsi i Verizon stworzyły Ultra Pass, angażujące doświadczenie wykorzystujące kamery 360° 8K i sieć 5G Verizon, aby umożliwić pół miliona fanom wirtualne wejście na stadion i bycie na scenie z wykonawcami.
Efekty
Efekty kampanii Ultra Pass okazały się bardzo pomyślne. Dzięki jedenastu kamerom 360° 8K i niezawodnej sieci 5G firmy Verizon pół miliona fanów mogło wirtualnie obejrzeć występ w przerwie meczu Super Bowl. To wciągające doświadczenie pozwoliło fanom poczuć się, jakby rzeczywiście byli na scenie, przewyższając VIP-ów na trybunach. Kampania wywołała znaczny szum i emocje, zapewniając lokalnym fanom wyjątkowy i inkluzywny sposób na wzięcie udziału w historycznym celebrowaniu hip-hopu.
3. „Anytime Anytime” – Anytime Fitness
Mischief @ No Fixed Address • 2023
Anytime Fitness przeprowadziło kampanię o nazwie #JustHeardAnytime, oferując bezpłatne członkostwo i wycieczkę w dowolne miejsce na świecie w dowolnym momencie, wykorzystując Super Bowl jako moment, aby podkreślić, że można rozpocząć przygodę z fitnessem w dowolnym momencie.
Wyzwanie
Wyzwaniem tej kampanii było wykorzystanie Super Bowl jako platformy do promowania Anytime Fitness i zachęcania ludzi do rozpoczęcia swojej przygody z fitnessem bez konieczności kupowania biletu na rozgrywki. Celem było podkreślenie elastyczności i wygody Anytime w umożliwieniu podróży fitness w dowolnym miejscu i czasie. Celem kampanii było przyciągnięcie uwagi i zaangażowanie fanów piłki nożnej poprzez zaoferowanie bezpłatnych członkostw i wycieczek do dowolnego miejsca, w którym znajduje się obiekt Anytime Fitness. Wyzwanie polegało na stworzeniu atrakcyjnej treści i zastosowaniu ukierunkowanych reklam zewnętrznych, aby wywołać szum i zainteresowanie kampanią.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii były osoby, które chciały rozpocząć swoją przygodę z fitnessem i szukały elastycznego i wygodnego rozwiązania. Celem kampanii było dotarcie do fanów piłki nożnej oraz potencjalnych nowych klientów, których Super Bowl mógł zainspirować do zmiany swoich nawyków fitness. Oferując bezpłatne członkostwo i szansę wygrania wycieczki do lokalizacji Anytime Fitness, kampania miała na celu przyciągnięcie tych osób i pokazanie korzyści płynących z rozpoczęcia ich przygody z fitnessem w Anytime Fitness.
Idea
Główną ideą tej kampanii było wykorzystanie Super Bowl jako okazji do promowania Anytime Fitness poprzez podkreślenie możliwości marki do organizowania wyjazdów fitness w dowolnym momencie. Kampania miała na celu grywalizację podczas Super Bowl poprzez oferowanie bezpłatnych członkostw i wycieczki do dowolnego miejsca na świecie, w którym znajduje się lokalizacja Anytime Fitness, każdemu, kto usłyszy słowo „anytime”. Kampania obejmowała serię filmów oraz kontekstową reklamę OOH na lotnisku w Phoenix, mającą na celu zaangażowanie fanów piłki nożnej.
Efekty
Kampania #JustHeardAnytime wywołała znaczny szum i zaangażowanie. Filmy promujące konkurs zgromadziły dużą liczbę wyświetleń i udostępnień na platformach społecznościowych. Kontekstowe billboardy OOH na lotnisku w Phoenix skutecznie przykuły uwagę fanów piłki nożnej, w tym komentatora Grega Olsena. Kampania skutecznie pokazała zdolność Anytime Fitness do umożliwienia wyjazdów fitness w dowolnym momencie i przyciągnęła nowych klientów dzięki ofercie bezpłatnych członkostw i wycieczek w dowolne miejsce na świecie z lokalizacją Anytime Fitness. Dokładne wyniki pod względem nowych zapisów i zwycięzców wycieczek nie zostały określone.
4. „Interface Interruption” – Tubi
Mischief @ No Fixed Address • 2023
Tubi przeprowadził dysruptywną kampanię podczas Super Bowl, przerywając transmisję na żywo i przenosząc widzów do aplikacji.
Wyzwanie
Wyzwaniem tej kampanii było stworzenie wirusowego momentu podczas transmisji na żywo Super Bowl LVII, który przykułby uwagę widzów i skutecznie przedstawił Tubi jako usługę przesyłania strumieniowego z ogromną biblioteką treści. Celem było odróżnienie Tubi od innych usług przesyłania strumieniowego i pokazanie jego wyjątkowej zdolności do zaspokajania różnych zainteresowań i preferencji. Dodatkowo kampania miała na celu wzbudzenie ciekawości i intrygi wśród widzów, zachęcając ich do dalszego poznawania oferty Tubi.
Grupa docelowa
Grupą docelową tej kampanii byli widzowie Super Bowl, a w szczególności ci, którzy są zapalonymi konsumentami treści przesyłanych strumieniowo. Celem było przyciągnięcie ich uwagi i przedstawienie Tubi jako wyjątkowej usługi przesyłania strumieniowego z ogromną biblioteką treści zaspokajających ich różnorodne zainteresowania.
Idea
Główną ideą tej kampanii było stworzenie viralowego momentu podczas Super Bowl LVII, który przedstawiłby osobowość marki Tubi, opowiedział jej historię i zademonstrował produkt szerszej publiczności. Celem było zaprezentowanie ogromnej biblioteki treści Tubi i jej zdolności do zaspokajania różnorodnych zainteresowań, przy jednoczesnym podkreśleniu uzależniającego charakteru platformy. Osiągnięto to dzięki wyczynowi, który przerwał transmisję na żywo z Super Bowl i zachęcił widzów do przejścia na Tubi, aby uzyskać wyjątkowe i wciągające wrażenia z transmisji strumieniowej.
Efekty
Wyniki kampanii Tubi Super Bowl były bardzo udane. Wirusowy moment przerwania transmisji na żywo Super Bowl LVII wywołał ogromny szum i przykuł uwagę widzów na całym świecie. Doprowadziło to do znacznego wzrostu świadomości marki Tubi, w miarę jak coraz więcej osób zapoznawało się z ofertą platformy. Wyczyn skutecznie pokazał obszerną bibliotekę Tubi i jej wyjątkowy wpływ na widzów, podkreślając jej zdolność do dostarczania szerokiej gamy treści dostosowanych do indywidualnych zainteresowań. W rezultacie kampania spowodowała wzrost liczby pobrań aplikacji i zaangażowania użytkowników, umacniając pozycję Tubi w wysoce konkurencyjnej branży przesyłania strumieniowego.
5. „Spokescandies on Pause” – M&M’s
BBDO New York • 2023
Firma M&M’s przeprowadziła kampanię na Super Bowl, wykorzystując kontrowersyjny zwrot akcji, zastępując swoich kultowych rzeczników Mayą Rudolph i przekształcając markę w Ma&Ya’s.
Wyzwanie
Wyzwaniem tej kampanii było prowadzenie prowadzącego do podziałów i zbyt poważnego dialogu na temat aktualizacji obuwia rzecznika M&M’s. Marka chciała zmienić ton rozmowy i przywrócić zabawę, dlatego wprowadziła kontrowersyjną zapowiedź zastąpienia rzeczniczki Mayą Rudolph. Wyzwaniem było przyciągnięcie uwagi świata i utrzymanie zaangażowania publiczności w coraz bardziej oburzających zmianach wprowadzanych przez Mayę Rudolph, a jednocześnie spełnienie żądań fanów dotyczących przywrócenia rzeczników. Celem kampanii było stworzenie absurdalnej i humorystycznej fabuły, która zbiegnie się w telewizji podczas Super Bowl i zjednoczy podzieloną Amerykę.
Grupa docelowa
Grupą docelową tej kampanii była szeroka grupa widzów Super Bowl i fanów M&M’s. Celem kampanii, łączącej humor i absurd, było zaangażowanie i rozrywka zróżnicowanej publiczności, niezależnie od wieku i grupy demograficznej. Celem było zjednoczenie ludzi i stworzenie wspólnego doświadczenia poprzez beztroską i zabawną narrację.
Idea
Główną ideą kampanii M&M’s Super Bowl była zmiana tonu rozmowy wokół obuwia maskotek marki i przywrócenie dobrej zabawy poprzez podjęcie jeszcze bardziej absurdalnego dialogu. Osiągnięto to poprzez ogłoszenie zastąpienia kultowych rzeczników prasowych Mayą Rudolph, która poprzez własne skandaliczne zmiany jeszcze bardziej przekształciła markę. Kampania zakończyła się dziwacznym spotem Super Bowl dla Ma&Ya’s Candy Coated Clam Bites, który ostatecznie sprowadził rzeczników. Celem kampanii było zjednoczenie ludzi, wykorzystanie naładowanego kulturowo momentu i wykorzystanie humoru do zjednoczenia podzielonej Ameryki.
Efekty
Wyniki kampanii były bardzo udane. Kontrowersyjna zapowiedź zastąpienia kultowych rzeczników Mayą Rudolph wywołała powszechne zainteresowanie i szum, przyciągając uwagę globalnie. Późniejsza transformacja i zmiany wprowadzone przez Mayę Rudolph jeszcze bardziej zwiększyły popularność i zaangażowanie kampanii. W kampanii skutecznie wykorzystano różne media, w tym OLV, OOH, media społecznościowe i partnerstwa marek, aby utrzymać zainteresowanie i zaangażowanie opinii publicznej. Wątki z udziałem Mayi i rzeczników toczą się jednocześnie, tworząc spójną i wciągającą narrację na wielu platformach. Punktem kulminacyjnym kampanii był dziwaczny spot Super Bowl dla Ma&Ya’s Candy Coated Clam Bites, który wzbudził duże zainteresowanie i jeszcze bardziej podsycił rozmowę. Ostatecznie żądanie publiczności dotyczące powrotu rzeczników zostało spełnione do końca meczu, satysfakcjonując fanów i przynosząc poczucie jedności i porozumienia wśród widzów. Wykorzystując naładowany kulturą moment i wykorzystując humor do poruszania tematów powodujących podziały, kampania skutecznie zbliżyła podzieloną Amerykę i pozwoliła ludziom śmiać się z samych siebie. Humorystyczne i absurdalne podejście pomogło zmienić ton dialogu wokół marki, przywracając zabawę i wzmacniając pozycję M&M jako marki łączącej ludzi. Kampania osiągnęła swoje cele polegające na wywołaniu szumu, przyciągnięciu uwagi i stworzeniu ujednoliconego doświadczenia dla widzów.
Pierwotna wersja artykułu ukazała się w newsletterze „Adaily Inspiration Week”.
