W dobie zmieniających się gustów odbiorców, marki coraz śmielej sięgają po niekonwencjonalne rozwiązania, aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Poniżej przedstawiamy zestawienie pięciu wybranych kampanii, w których marki postawiły na wykorzystanie humoru.
1. „The Sleep Games” – Mattress Firm
Bustle Digital Group • 2022
Mattress Firm przeprowadziła kampanię „The Sleep Games”, wykorzystując humor i komedię, aby walczyć z „Junk Sleep” i promować lepszy wypoczynek.
Wyzwanie
Wyzwaniem dla kampanii było zaprezentowanie koncepcji „Junk Sleep” grupie docelowej oraz pozycjonowanie Mattress Firm jako partnera w osiąganiu lepszego wypoczynku i dobrego samopoczucia. Kampania miała za zadanie zwrócić uwagę na czynniki stresogenne, które utrudniają zaśnięcie, a także podkreślić znaczenie dobrej jakości snu dla poprawy produktywności.
Grupa docelowa
Grupą docelową tej kampanii byli rodzice z pokolenia millenialsów i młode kobiety. Mattress Firm chciała dotrzeć do tej grupy odbiorców i osiągnąć pozycję partnera w osiąganiu lepszego wypoczynku i dobrego samopoczucia poprzez zajęcie się problemem „Junk Sleep”.
Idea
Główną ideą kampanii Mattress Firm było przedstawienie koncepcji „Junk Sleep” docelowej grupie odbiorców. Jej celem było zaprezentowanie firmy Mattress Firm jako partnera w osiąganiu lepszego odpoczynku i dobrego samopoczucia poprzez grywalizację snu i wykorzystanie humoru, aby zaradzić stresom i zmartwieniom, które nie pozwalają spać w nocy. Kampania zatytułowana „The Sleep Games” obejmowała niestandardowe treści oraz media z portfolio BDG, aby zwiększyć świadomość i zainteresowanie firmą Mattress Firm jako rozwiązaniem problemu „Junk Sleep”.
Efekty
Kampania przyniosła imponujące rezultaty. Niestandardowe treści i wykorzystane popularne media wzbudziły ogromne zainteresowanie – łącznie ponad 4,5 miliona wyświetleń filmów na stronach na Facebooku i Instagramie. Kampania wpłynęła także pozytywnie na nastroje konsumentów wobec Mattress Firm. Zamiar zakupu wzrósł o 18%, co wskazuje, że kampania skutecznie zmotywowała odbiorców do rozważenia zakupu produktów firmy ze względu na ich potrzeby związane ze snem. Ponadto nastąpił wzrost zamiaru rekomendacji o 18%, co wskazuje, że kampania odbiła się szerokim echem wśród odbiorców i zwiększyła ich prawdopodobieństwo polecania firmy innym. Co więcej, kampania spowodowała wzrost wskaźnika brand affinity o 12%, pokazując, że skutecznie wzmocniła więź pomiędzy firmą Mattress Firm a docelową grupą odbiorców. W efekcie kampania „The Sleep Games” pomogła pozycjonować firmę Mattress Firm jako partnera w osiąganiu lepszego snu i dobrego samopoczucia, a także osiągnęła znaczące wyniki pod względem świadomości, zainteresowania i brand affinity.
2. „Boycott Ads” – Heineken
Publicis Italy • 2022
Heineken w ramach geolokalizowanej kampanii reklamowej, wykorzystał złe recenzje pochodzące od przeciwników szczepionek na covid do promowania pubów, które wymagały szczepienia.
Wyzwanie
Wyzwaniem tej kampanii było skuteczne zajęcie się negatywnymi recenzjami pozostawionymi przez antyszczepionkowców i przekształcenie ich w pozytywny przekaz. Wykorzystanie negatywnych recenzji do promowania pubów jako bezpiecznych i przyjaznych miejsc spotkań towarzyskich wymagało znalezienia kreatywnego rozwiązania. Ponadto w ramach kampanii należało upewnić się, że przekaz będzie za zachowaniem pełnego szacunku dla wszystkich i nie będzie dyskryminował żadnej konkretnej grupy lub systemu przekonań.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii będą przede wszystkim osoby poszukujące bezpiecznych miejsc do spotkań towarzyskich i miłego spędzania czasu w pubach i barach. Może to dotyczyć osób zaszczepionych i zainteresowanych unikaniem miejsc, w których gromadzą się przeciwnicy szczepionek, a także tych, którzy wspierają wysiłki na rzecz szczepień i chcą wspierać placówki, dla których zdrowie publiczne jest priorytetem.
Idea
Główną ideą tej kampanii było wykorzystanie negatywnych recenzji pozostawionych przez antyszczepionkowców na platformach takich jak Tripadvisor czy Yelp i przekształcenie ich w geolokalizowane reklamy pubów i barów. Podkreślając fakt, że niektóre bary były bojkotowane przez przeciwników szczepionek, kampania miała na celu pozycjonowanie tych placówek jako bezpiecznych miejsc spotkań towarzyskich, atrakcyjnych dla osób, które cenią szczepienia i dla których zdrowie i bezpieczeństwo są priorytetem.
Efekty
Chociaż udało się zwrócić uwagę na puby i bary, które były postrzegane jako bezpieczne przez zwolenników szczepień i środków w zakresie zdrowia publicznego, w sposób niezamierzony wzmocniło to również negatywne postrzeganie tych placówek wśród przeciwników szczepionek. Geolokalizowane reklamy kierowane na określone obszary, gdzie nastroje antyszczepionkowe były wysokie, przyciągnęły klientów, którzy byli bardziej skłonni do priorytetowego traktowania swojego zdrowia i bezpieczeństwa. Osoby te, poszukujące bezpiecznego i przyjaznego szczepieniom środowiska, doceniły podejście kampanii polegające na wykorzystywaniu negatywnych recenzji jako pozytywnego wskaźnika. Jednak z drugiej strony kampania niewiele zrobiła, aby zmienić zdanie przeciwników szczepionek. Zamiast tego wzmocniło to ich postrzeganie wybranych barów i pubów jako zgodnych z programem szczepień, co doprowadziło do dalszych bojkotów i negatywnych recenzji. Podział ten może mieć potencjalne implikacje dla ogólnego sukcesu placówek biorących udział w kampanii. Podsumowując, chociaż kampania skutecznie przyciągnęła klientów ceniących szczepienia i środki bezpieczeństwa, pogłębiła także przepaść między przeciwnikami szczepionek a placówkami wspierającymi wysiłki na rzecz szczepień. Aby ocenić ogólną skuteczność tego podejścia w perspektywie długoterminowej, konieczna byłaby dalsza analiza i dostosowania.
3. „The Iconic Summer Mashup” – Bar-S Foods
Heart & Soul Marketing Phoenix • 2021
Bar-S przeprowadził kampanię, wykorzystując parodię muzyki z lat 90. i wideo z udziałem Vanilla Ice, aby zwiększyć świadomość i zmienić sposób postrzegania swoich hot dogów.
Wyzwanie
Wyzwaniem było zaradzenie spadającej sprzedaży i postrzeganiu przez społeczeństwo hot-dogów i przetworzonych mięs. Bar-S chciał podnieść świadomość i zmienić sposób postrzegania swojej marki, wykorzystując reputację hot dogów na kluczowych rynkach medialnych w sezonie letnim. Firma musiała zmienić kierunek dyskusji z gustu i ceny i stworzyć pozytywne skojarzenia z marką. Celem było zwiększenie sprzedaży i wywołanie szumu na platformach społecznościowych.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii była grupa najważniejszych dla marki konsumentów tzw. „Dependables”, tęskniący za muzyką i popkulturą lat 90. Celem kampanii było zaangażowanie tych konsumentów i zmiana ich postrzegania hot dogów, wykorzystując ich dotychczasowe przywiązanie do marki Bar-S.
Idea
Główną ideą kampanii było podniesienie świadomości i zmiana postrzegania społeczeństwa na temat hot dogów Bar-S, wykorzystując nostalgię i popkulturę lat 90. do zwiększenia sprzedaży. W kampanii wykorzystano parodię muzyczną z motywem hot dogów oraz teledysk w stylu parodii lat 90. z udziałem Vanilla Ice, aby zapewnić rozrywkę i zaangażowanie docelowej publiczności.
Efekty
Kampania przyniosła znaczące rezultaty. Na 12 rynkach mediowych, gdzie kampania była emitowana z targetowaniem, przyczyniła się ona do niezwykłego wzrostu sprzedaży marki Bar-S o 12,01% rok do roku w porównaniu z 2019 r. Wzrost sprzedaży potwierdził skuteczność kampanii w zwiększaniu świadomości i zmianie postrzegania hot dogów marki. Ponadto kampania wywołała wiralowy odbiór na Facebooku. Teledysk miał ponad 500 000 organicznych wyświetleń na samym Facebooku, z czego ponad 90% pochodziło od osób, które nie śledziły strony Bar-S. Co imponujące, ponad 40% wszystkich wyświetleń na Facebooku było wynikiem udostępnień, co wskazuje na wysoki poziom zaangażowania i pozytywny odbiór.
4. „Perk Disclaimers” – Cadbury
Ogilvy India • 2022
Cadbury przeprowadziło kampanię, wykorzystując fałszywe ostrzeżenia, aby naśmiewać się z cancel culture i promować swoją czekoladę Perk hasłem „Eat Perk to lighten up.”.
Wyzwanie
Wyzwaniem dla tej kampanii było znalezienie sposobu na promocję czekolady Cadbury’s Perk przy jednoczesnym podkreśleniu współczesnego zjawiska cancel culture i tendencji do obrażania się przez ludzi z powodu niewinnych drobnostek. Dodatkowo kampania wymagała realizacji na dużą skalę i dotarcia do milionów widzów na YouTubie.
Grupa docelowa
Grupą docelową tej kampanii był ogół odbiorców YouTube’a, który obejmuje szeroki wachlarz grup wiekowych i zainteresowań. Celem kampanii było dotarcie do widzów, którzy znają popularne filmy na platformie i którzy mogą być świadomi trendu stosowania przez twórców ostrzeżeń.
Idea
Główną ideą tej kampanii było podejście z humorem do cancel culture i podkreślenie, jak łatwo ludzie się obrażają przez drobnostki. Cadbury’s Perk wykorzystał ten trend, umieszczając przed popularnymi filmami na YouTubie fałszywe ostrzeżenia, oznaczając nieszkodliwe momenty jako potencjalnie obraźliwe. Celem było przekazanie sloganu marki „Eat Perk to lighten up” i wywołanie szumu wokół produktu.
Efekty
Kampania zaowocowała 84 milionami wyświetleń i 635 mln impresji. Wygenerował earned media o wartości 500 000 dolarów. Ponadto sprzedaż Cadbury’s Perk wzrosła o 20%.
5. „Bring Back Hi-C” – McDonald’s
Wieden+Kennedy New York • 2021
McDonald’s przeprowadził kampanię na rzecz renesansu społecznego, wykorzystując w tym celu autorów komedii i twórców treści działających w Internecie.
Wyzwanie
Wyzwaniem w tej kampanii było zwiększenie obecności McDonald’s w mediach społecznościowych i przekształcenie go w nowoczesną ikonę kultury. Pomimo tego, że McDonald’s był szanowaną marką, pozostawał w tyle za mniejszymi konkurentami pod względem wskaźników mediów społecznościowych, takich jak liczba obserwujących i wskaźniki zaangażowania. Wyzwaniem było zatrudnienie Bodegi, zespołu kreatywnego stojącego za kampanią, osób posiadających ogromną wiedzę na temat kultury online, w tym autorów komedii, aktorów improwizujących, ilustratorów, twórców wideo i producentów muzycznych. Zespół pracował razem nad stworzeniem treści łączących popularne tematy z „inside jokes” o McDonald’s, co zaowocowało rozrywką, którą ludzie chcieli dzielić się na swoich czatach grupowych.
Grupa docelowa
Grupą docelową kampanii byli fani McDonald’s oraz użytkownicy mediów społecznościowych, szczególnie w Stanach Zjednoczonych.
Idea
Główną ideą kampanii było przekształcenie obecności McDonald’s w mediach społecznościowych z tradycyjnej marki w nowoczesną ikonę kultury poprzez stworzenie odpowiednich i rozrywkowych treści, które trafiły do odbiorców. Skupiono się na celebrowaniu żartów i wykorzystywaniu popularnych tematów, aby nawiązać kontakt z fanami i zaprezentować McDonald’s jako ukochaną część amerykańskiego życia. Celem kampanii było ugruntowanie pozycji McDonald’s jako wiodącej marki w branży restauracji szybkiej obsługi w mediach społecznościowych.
Efekty
Kampania przyniosła znaczną poprawę obecności McDonald’s w mediach społecznościowych. W ciągu roku marka zdobyła nagrodę 'Best Brand Presence’ w konkursie „Best of” Twittera w 2021 r. Ponadto liczba obserwujących na Twitterze wzrosła o prawie 19% z 3,6 do 4,3 miliona, podczas gdy liczba obserwujących na Instagramie wzrosła o ponad 11% z 3,7 do 4,1 miliona. Uruchomienie konta McDonald’s na TikToku również zakończyło się sukcesem, gromadząc 1,9 miliona obserwujących i osiągając około 1 milion wyświetleń miesięcznie. McDonald’s stał się najszybciej rozwijającą się marką QSR na TikToku i ugruntował swoją pozycję lidera pod względem zaangażowania w posty na Twitterze i Instagramie w branży QSR.
Pierwotna wersja artykułu ukazała się w newsletterze „Adaily Inspiration Week”.
