Nawet 70 procent transakcji w sklepach internetowych nie dochodzi do etapu realizacji, gdyż klienci porzucają swój koszyk zakupowy. Tak wynika z danych dotyczących rynku e-commerce w Stanach Zjednoczonych, którymi podzieliła się grupa badawcza Baymard Institute, specjalizująca się w analizie doświadczeń użytkowników (UX). Straty, jakie generują porzucone transakcje szacowane są na 270 miliardów dolarów rocznie. Dla sprzedawców, także tych działających na polskim rynku, powinien to być wyraźny sygnał, by na nowo przemyśleć swoje podejście do procesu płatności. Zbyt skomplikowany, zanadto rozbudowany czy nie wzbudzający zaufania może prowadzić do odpływu pokaźnych przychodów.
Podstawę opisywanego przez Baymard Institute problemu stanowi coś, co można określić jako „gospodarka barier”. To sytuacja, w której nawet najmniejsze wahanie podczas finalizacji transakcji może prowadzić do całkowitego porzucenia koszyka. W praktyce oznacza to, że nawet małe utrudnienia np. konieczność założenia konta (na co wskazało 19 proc. badanych), czekanie na weryfikację (18 proc.), albo skomplikowany formularz płatności – mogą wpływać na to, czy klient dokończy zakupy. Takie elementy, wprowadzone celowo lub nie, często zmieniają zachowanie konsumentów, a sprzedawcy odczuwają tego skutki. Z badania Adyen Index: Retail Report 2025 wynika, że w Polsce co czwarty konsument rezygnuje z dokończenia zakupu, jeśli proces płatności trwa zbyt długo. Dla firm oznacza to nie tylko utracone przychody, ale również mniejszą skuteczność wydatków na pozyskanie klientów. Każdy porzucony koszyk to bowiem niewykorzystany efekt wcześniejszych działań marketingowych i sprzedażowych.
Najczęstsze bariery, które zniechęcają klientów do finalizacji zakupu
1. Zmęczenie obowiązkową rejestracją
Klienci coraz częściej rezygnują z zakupów, gdy na etapie finalizacji są zmuszani do zakładania konta. Ich podejście jest proste: chcą szybko kupić produkt, a nie rejestrować się w kolejnym serwisie. Ten problem szczególnie wyraźnie widać wśród młodszych konsumentów. Pokolenie Z i Milenialsi, którzy coraz częściej korzystają z w pełni cyfrowych usług finansowych, są przyzwyczajeni do intuicyjnych, natychmiastowych i bezproblemowych doświadczeń online. Każdy dodatkowy formalny krok odbierają jako niepotrzebną przeszkodę.
2. Rosnąca wrażliwość na kwestie bezpieczeństwa
Współczesny konsument oczekuje, że płatność będzie jednocześnie szybka i bezpieczna. Trudności pojawiają się wtedy, gdy proces wydaje się nieznany, wymaga podania zbyt wielu danych lub zawiera nieoczekiwane etapy. W takich sytuacjach, które wskazało 19 proc. respondentów, zaufanie błyskawicznie spada. Klienci chcą mieć pewność, że ich dane są chronione, a transakcja odpowiednio zabezpieczona. Ma to szczególne znaczenie w czasach rosnącej liczby wycieków danych i cyberzagrożeń. Jednocześnie nie są skłonni godzić się na to, by bezpieczeństwo wiązało się ze skomplikowanym i czasochłonnym procesem płatności.
3. Zbyt rozbudowany proces finalizacji zakupu
Każdy dodatkowy krok zwiększa ryzyko, że klient zrezygnuje z transakcji. Jak pokazują analizy Baymard Institute, sama optymalizacja procesu finalizacji zakupu (obejmującego m.in. wprowadzenie danych, wybór płatności i potwierdzenie zamówienia) może ograniczyć liczbę porzuconych koszyków nawet o 35 proc. To wyraźny sygnał dla sprzedawców, że prostota nie jest już tylko elementem poprawiającym wygodę użytkownika. Staje się realnym źródłem przewagi konkurencyjnej.
Rola specjalistów w obsłudze płatności online
Dzisiejszy rynek płatności to już nie obszar, którym sprzedawcy, a nawet platformy e-commerce, mogą zajmować się „przy okazji”. Płatności stały się złożonym, silnie regulowanych ekosystemem – od wymogów takich jak PCI DSS i PSD2, przez globalny routing transakcji, po wykrywanie oszustw i obsługę wielu walut. W tym kontekście rozwiązania płatności zintegrowanych przestają być wygodnym dodatkiem, a zaczynają pełnić rolę strategicznego wsparcia biznesu, ponieważ pomagają zmniejszać liczbę porzuconych płatności. Upraszczając proces zakupowy i eliminując zbędne kroki, sprawiają, że mniej klientów rezygnuje z finalizacji transakcji.
– Dzięki integracji funkcji płatniczych bezpośrednio z platformami e-commerce wyspecjalizowani dostawcy przejmują najbardziej wymagające obszary – zgodność z regulacjami, bezpieczeństwo, zarządzanie ryzykiem, obsługę wielu walut czy dostęp do finansowania dla sprzedawców. To pozwala platformom skupić się na ich kluczowej roli, tworzeniu prostego, intuicyjnego doświadczenia zakupowego. To podejście oparte na specjalizacji tzw. „best in class” – w którym każdy uczestnik ekosystemu koncentruje się na swojej kompetencji. Efekt to mniej barier w procesie zakupowym i większa szansa, że klient sfinalizuje transakcję, zamiast porzucić koszyk – tłumaczy Hemlata Narasimhan, prezes Elavon Europe i dyrektor ds. płatności zintegrowanych w Elavon.
Przyszłość to integracja i brak utrudnień
Takie podejście, oparte na podziale kompetencji między platformy e-commerce a wyspecjalizowanych dostawców płatności, coraz wyraźniej wpływa na kierunek rozwoju handlu internetowego. Platformy mogą skupić się na tworzeniu doświadczeń dopasowanych do specyfiki danej branży i oczekiwań klientów. Natomiast operatorzy płatności, tacy jak Elavon, odpowiadają za bezpieczeństwo transakcji, zgodność z regulacjami oraz sprawny przebieg całego procesu. Dzięki temu płatności zintegrowane stają się jednym z kluczowych elementów nowoczesnego e-commerce.
– Dla sprzedawców oznacza to konkretne efekty: mniej porzuconych koszyków, większą lojalność klientów i lepszą ochronę przychodów, które w innym wypadku mogłyby zostać utracone. Wygrywać będą ci, którzy zrozumieją, że płatności przestały być dodatkiem do oferty. Dziś są strategiczną dźwignią – wpływają na decyzje zakupowe klientów i realnie napędzają rozwój biznesu – podsumowuje Hemlata Narasimhan, prezes Elavon Europe i dyrektor ds. płatności zintegrowanych w Elavon.
