Mikrofirmy (zatrudniające do 9 pracowników) to fundament polskiej gospodarki – stanowią ponad 95 proc. wszystkich przedsiębiorstw w kraju. Jeśli mają się rozwijać, potrzebują nowych klientów. A jeśli mają zdobywać klientów, muszą się reklamować. Jednak jak wynika z badania NFG „Marketing w skali mikro – co działa i ile to kosztuje”, tylko 62 proc. z nich inwestuje w reklamę swoich usług. Te, które tego nie robią, tłumaczą, że obecna liczba zleceń jest wystarczająca, że mają stałe grono odbiorców oraz że działają lokalnie.
Jakie jest podejście polskich mikrofirm do zagadnień związanych z marketingiem i reklamą: czy podejmują one regularne działania promocyjne, jakie kanały komunikacji wybierają, jak oceniają ich efektywność, ile inwestują w promocję oraz w jaki sposób planują i finansują swoje budżety marketingowe. Odpowiedzi na te pytania przynosi najnowsze badanie NFG „Marketing w skali mikro – co działa i ile to kosztuje”. Z perspektywy instytucji finansowej, która wspiera płynność najmniejszych przedsiębiorstw, raport ten nie tylko ukazuje rynkowe praktyki, lecz także pozwala lepiej zrozumieć strukturę kosztów oraz mechanizmy finansowania działań promocyjnych stosowane przez mikroprzedsiębiorców.
Konieczność vs zbędny wydatek
Jak podkreślają autorzy raportu, w mikrofirmach liczy się szybki zwrot z inwestycji. Tymczasem dla części z nich marketing to zbędny wydatek. Często trzeba godzić małe budżety z koniecznością regularności i czekania na wyniki.
– O ile w dużych firmach marketing jest oczywistością, o tyle w mikrofirmach już niekoniecznie. Aż 38 procent mikroprzedsiębiorców deklaruje, że nie prowadzi żadnych działań reklamowych, a 62 procent robi to regularnie lub tylko od czasu do czasu – mówi Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG i serwisu Fakturatka.pl.
Te, które tego nie robą, tłumaczą, że mają stałe grono odbiorców i nie chcą, by ono rosło (22 proc.). Dla 23 proc. przedsiębiorstw obecna liczba zleceń jest wystarczająca, a ich zwiększenie wymagałoby zatrudnienia nowych pracowników, co na tym etapie nie jest pożądane. Blisko co 5. działa lokalnie i dzięki rozpoznawalności w okolicy nie widzi potrzeby dodatkowej promocji. Z kolei 21 proc. uważa, że reklamy są za drogie, a 17 proc. uznaje ją wręcz za zbędny wydatek.
– Część przedsiębiorców uważa, że reklama nie jest koniecznością. Bazują przecież na stałych klientach, poleceniach, znajomości w okolicy. Problem w tym, że dopóki mają zlecenia, nie widzą potrzeby inwestowania w widoczność. Ale gdy stali klienci odejdą, a w okolicy pojawi się konkurencja, mogą z dnia na dzień stracić źródło dochodu. Dlatego warto traktować marketing, reklamę i działania wizerunkowe jako maraton a nie sprint, czyli aktywność, która przynosi wyniki w długiej perspektywie czasu – komentuje ekspert NFG.
W firmach, które się reklamują, często to właściciel zakasuje rękawy. Aż 65 proc. badanych robi to samodzielnie. Pozostali pracują przy wsparciu agencji, zespołu lub freelancera.
Facebook rządzi niepodzielnie
91 proc. firm reklamujących się prowadzi profile w mediach społecznościowych. W tym gronie 78 proc. ma konto na Facebooku, połowa korzysta z Instagrama (53 proc.), a co trzecia z TikToka (32 proc.). 30 proc. firm jest obecnych na YouTube, a popularny wśród specjalistów LinkedIn, w mikrobiznesie plasuje się dopiero na 5. miejscu (24 proc.).
Jeśli mikrofirma decyduje się na inwestowanie w płatną promocję, najczęściej wybiera Facebooka – aż 50 proc. firm wskazuje właśnie ten kanał. Na kolejnych miejscach plasują się Instagram (30 proc.) oraz YouTube i Google, wybierane przez 26 proc. respondentów. Coraz większą popularność zyskują także SEO, e-mail marketing, TikTok oraz programy poleceń – każdy z tych kanałów przekracza 15 proc. udziału, co świadczy o rosnącej różnorodności podejmowanych działań promocyjnych. Wśród niecyfrowych form promocji mikrofirmy wskazują natomiast ogłoszenia w prasie lokalnej lub branżowej (16 proc.), rozdawanie ulotek oraz reklamę POS (20 proc.), sponsorowanie lokalnych inicjatyw, drużyn czy wydarzeń (12 proc.), współpracę z influencerami (12 proc.), a także prezentację lub uczestnictwo w eventach i targach (15 proc.).
W pytaniu o najbardziej efektywne formy reklamy mikrofirmy wskazują przede wszystkim kampanie na Facebook Ads oraz na Instagramie. Kontrastuje z tym niska ocena działań na LinkedInie czy Twitterze/X.
– Z badań jasno wynika: mikrofirmy nie chcą reklam, które tylko robią wrażenie. Chcą takich, które przynoszą sprzedaż. I to szybko. Dlatego wygrywają kanały, w których intencja zakupowa jest silna, a efekt mierzalny. W mikrobiznesie liczy się pragmatyzm: budżet płynie tam, gdzie widać klienta, nie tylko zasięg. Dlatego na szczycie są kanały, w których odbiorca przychodzi po rozwiązanie, a wynik da się policzyć. Takie, które skracają drogę od kontaktu do transakcji – mówi ekspert NFG.
Ile to kosztuje i dlaczego tak drogo
Co ciekawe 41 proc. mikrofirm nie posiada wydzielonego budżetu na reklamę, co znaczy, że wolą improwizować. Wśród przedsiębiorstw, które dysponują przeznaczonymi na ten cel funduszami, najczęściej miesięczne wydatki wynoszą: do 500 zł – 21 proc., od 501 do 1000 zł – 16 proc. oraz od 1001 do 3000 zł – 12 proc., od 3001 do 10 000 zł – 7 proc. Tylko 3 proc. mikrofirm deklaruje wydatki przekraczające 10 tys. zł miesięcznie. Eksperci podkreślają jednak, że ważna jest nie wysokość budżetu, lecz efektywność jego wykorzystania.
– Nie trzeba wysokozasięgowych reklam, żeby mieć wynik. Prosta kreacja plus właściwy moment i mierzenie efektów to zestaw, który działa przy małych budżetach. Ważne, by mikrofirmy zaczęły traktować marketing jako stały element działalności, a nie okazjonalną próbę – podkreśla Emanuel Nowak. – Jak na razie mikrofirmy chcą inwestować. W perspektywie kolejnych 12 miesięcy 28 proc. z nich zamierza zwiększyć budżet na reklamę, 59 proc. utrzymać obecny poziom, a tylko 13 proc. planuje cięcia. Ale ten sceptycyzm nie dziwi. W mikrofirmach liczy się tu i teraz: ile wydasz, ilu przyjdzie klientów, czy wystarczy na ZUS i paliwo. Dlatego ten marketing w wersji mikro bardziej przypomina survival niż efektowne show. To codzienna walka o widoczność i wynik, gdzie liczy się spryt i elastyczność – praktyczny zestaw narzędzi do zdobywania klientów i utrzymania się na powierzchni – dodaje.
5 wniosków z badania NFG
- 62 proc. mikrofirm reklamuje się – w tym 24 proc. tylko od czasu do czasu.
- Facebook królem, ale TikTok i Instagram zyskują zaufanie – co 2. mikrofirma prowadzi kampanie promocyjne na Facebooku, a 43 proc. uznaje to za najbardziej skuteczne.
- 41 proc. mikrofirm nie ma budżetu marketingowego – a jeśli jest, to zwykle nie przekracza 1000 zł.
- Właściciel to człowiek-orkiestra – 2/3 z nich samodzielnie zajmuje się reklamą.
- Skuteczność ważniejsza niż zasięgi – w świecie mikrofirm reklama ma być tania, prosta i skuteczna. Jeśli nie działa — odpada.
