5 720 publikacji, 156,1 mln potencjalnego dotarcia, 20 mln AVE oraz 791,7 tys. interakcji – taki medialny ślad zostawił BitterSweet Festival w okresie od zakończenia pierwszej edycji do dni następujących po tegorocznym wydarzeniu. Analiza przygotowana przez agencję komunikacyjną Q&A Comms oraz zespół analityczny Mediaboard pokazuje, że wraz ze wzrostem skali zmienił się również charakter rozmowy o wydarzeniu – od zapowiedzi i line-upu po doświadczenia uczestników, głosy mieszkańców i coraz szerszą opowieść o mieście.
Monitoring objął okres od 17 sierpnia 2025 do 18 sierpnia 2026 roku. W tym czasie w mediach społecznościowych pojawiło się 3 481 treści dotyczących BitterSweet, a wśród innych dominujących mediów 2 010 materiałów opublikowano w serwisach internetowych, w prasie 98, w radiu 91, a w telewizji 32. Wśród publikacji redakcyjnych 1 374 miało zasięg ogólnopolski, 766 regionalny, a 106 zagraniczny. Ogólny obraz wydarzenia pozostawał przede wszystkim neutralny i pozytywny: 58,8 proc. przekazu miało charakter neutralny, 33,7 proc. pozytywny, a 7,5 proc. negatywny.
Przez wiele miesięcy przed wydarzeniem głównym paliwem medialnym były kolejne ogłoszenia artystów. Gorillaz, Twenty One Pilots, Lorde, Tom Odell czy Robbie Williams regularnie dawały redakcjom nowy pretekst do powrotu do BitterSweet. Zapowiedzi i line-up odpowiadały łącznie za 862 publikacje, z których tylko 25 miało negatywny wydźwięk. Jednocześnie w całej analizie największą kategorię stanowiły głosy uczestników i fanów – 1 839 treści – a trzecią bilety i sprzedaż – 718. Te trzy obszary stworzyły razem niemal 60 proc. całego dyskursu.
Sierpień był pod tym względem momentem kulminacyjnym. W jednym miesiącu pojawiło się 2 310 publikacji i treści, czyli około 40 proc. całego rocznego przekazu. Skumulowała się wtedy nie tylko uwaga mediów, lecz również większość krytycznych reakcji: 64 proc. wszystkich negatywnych treści powstało właśnie bezpośrednio przed festiwalem, podczas niego lub tuż po zakończeniu. W żadnym innym miesiącu udział krytyki nie przekroczył 5,5 proc.
Krytyczne głosy nie tworzyły przy tym jednej narracji. Uczestnicy poruszali przede wszystkim kwestie tłoku, kolejek, przepustowości czy wybranych elementów gastronomii. Inny charakter miała dyskusja dotycząca Cytadeli, która koncentrowała się mocno lokalnie – 91 ze 130 redakcyjnych publikacji o proteście i stanie parku pochodziło z mediów wielkopolskich. Media ogólnopolskie częściej patrzyły na wydarzenie przez pryzmat artystów i koncertów, regionalne – przez jego funkcjonowanie w przestrzeni miasta.
– W mediach ogólnopolskich dominował pozytywny obraz festiwalu. Uwaga mediów koncentrowała się przede wszystkim na artystach, koncertach oraz skali wydarzenia. Inaczej rozkładały się akcenty w mediach regionalnych, gdzie częściej poruszano kwestie związane ze stanem Parku Cytadela po festiwalu, czasowym ograniczeniem dostępu do części parku, hałasem czy wpływem wydarzenia na codzienne funkcjonowanie miasta. Nie przekładało się to jednak na jednoznacznie negatywny obraz festiwalu – krytyczne głosy były jednym z elementów szerszej lokalnej dyskusji wokół wydarzenia – mówi Joanna Skrzypek, senior media analyst & communications specialist w Mediaboard.
Potwierdzają to dane o sentymencie. Udział przekazu negatywnego wynosił 5,9 proc. w mediach ogólnopolskich i 8 proc. w regionalnych. Znacznie mocniej różniły się więc tematy i perspektywa niż sam poziom krytyki. Przekaz lokalny był mniej entuzjastyczny, ale nie był jednoznacznie bardziej negatywny.
Social media budowały temperaturę rozmowy, media tradycyjne – jej skalę
Jeszcze wyraźniejszy podział funkcji widać po zestawieniu mediów społecznościowych z pozostałymi kanałami. Social media odpowiadały za 3 481 z 5 720 treści, czyli około 61 proc. całego monitorowanego przekazu, ale wygenerowały 55,2 mln z 156,1 mln potencjalnego dotarcia. Oznacza to, że pozostałe kanały – przede wszystkim portale, radio, telewizja i prasa – odpowiadały za około 39 proc. liczby materiałów, ale blisko 65 proc. całego potencjalnego dotarcia.
To istotne rozróżnienie dla oceny efektów PR. Media redakcyjne dawały wydarzeniu masową ekspozycję i osadzały je w szerokim obiegu informacyjnym. Social media znacznie lepiej pokazywały natomiast intensywność rozmowy i doświadczenie publiczności.
– Media społecznościowe odgrywały ważną rolę w budowaniu widoczności festiwalu. Uczestnicy na bieżąco dzielili się wrażeniami, publikowali materiały z koncertów i festiwalowego otoczenia oraz komentowali przebieg wydarzenia. Całościowo BitterSweet funkcjonował więc nie tylko jako kilkudniowy festiwal muzyczny, ale jako marka generująca zainteresowanie przez wiele miesięcy i wyraźnie powiązana komunikacyjnie z Poznaniem – dodaje Joanna Skrzypek.
BitterSweet promuje Poznań
Wzrost skali festiwalu ma jeszcze jeden wymiar – jego medialność zaczyna pracować także na widoczność Poznania. Nazwa miasta lub Cytadeli wystąpiła w 2 795 publikacjach, czyli niemal połowie całego analizowanego przekazu. Materiały zawierające Poznań odpowiadały łącznie za 12,8 mln zł ekwiwalentu reklamowego, czyli 63 proc. wartości AVE całego przekazu.
Nie każda taka publikacja w równym stopniu budowała jednak wizerunek miasta. W 1 936 materiałach Poznań był przede wszystkim lokalizacją festiwalu. Jeszcze ciekawsza z perspektywy promocji miasta jest grupa 859 treści, w których narracja wychodziła poza Cytadelę i obejmowała również gastronomię, hotele, muzea, transport, atrakcje turystyczne czy przestrzeń miejską. Ich ekwiwalent reklamowy wyniósł 2,4 mln zł.
To właśnie w tym miejscu zaczyna się właściwy efekt citybrandingowy. Festiwal nie tylko sprawia, że nazwa Poznania pojawia się przy koncertach światowych gwiazd, ale tworzy też pretekst, żeby pokazać, co uczestnik może zrobić w mieście przed otwarciem bram i po zakończeniu koncertów. Co ciekawe, z miasta korzystali także sami artyści – Tom Odell odwiedził Taczaka 20, Rita Ora śpiewała karaoke w The Round, a członkowie Gorillaz szukali winyli w jeżyckim Perola Records.
Efekt festiwalu widać nie tylko w mediach
Medialny obraz Poznania uzupełniają dane dotyczące lokalnego rynku noclegowego. Analiza wykonana przez firmę Profitroom na grupie 32 obiektów zlokalizowanych w granicach miasta pokazuje, że w okresie BitterSweet 2026 wolumen rezerwacji hotelowych był o 39,5 proc. większy niż podczas porównywanego długiego weekendu sierpniowego w 2024 roku, kiedy festiwal jeszcze się nie odbywał. Średnie wyprzedzenie rezerwacji wzrosło natomiast z około 14 do ponad 91 dni. Różnica jest widoczna także rok do roku. W porównaniu z edycją 2025 w analizowanej grupie hoteli liczba zarezerwowanych noclegów wzrosła o 8,2 proc.
Dla komunikacji wydarzeń jest to istotny kontekst. Wielomiesięczne zainteresowanie nie kończy się bowiem na publikacjach czy sprzedaży biletów – nakłada się na moment, w którym odbiorcy podejmują realne decyzje dotyczące przyjazdu, noclegu czy sposobu spędzenia czasu w mieście.
– Warto przestać patrzeć na medialność wyłącznie jak na końcowy efekt komunikacji. Uwaga jest początkiem procesu: może uruchamiać decyzje i zachowania odbiorców, a w przypadku dużego wydarzenia tworzyć wartość nie tylko dla jego marki, ale również dla całego otoczenia. Wraz ze wzrostem skali zmienia się więc także zadanie PR-u. Najtrudniejsze nie jest już samo zdobycie uwagi, ale zarządzanie tym, co dzieje się z nią później – kto przejmuje rozmowę, w jakich kanałach się ona rozwija, jakie doświadczenia zaczynają kształtować reputację i czy zainteresowanie wydarzeniem potrafi przełożyć się na trwałą wartość dla miasta. To właśnie dlatego liczba publikacji czy zasięg powinny być początkiem analizy, a nie jej końcem – podsumowuje Jędrzej Rumiński, communications manager w Q&A Comms.
Analiza Mediaboard obejmuje całoroczny obraz medialny BitterSweet Festival, od 17 sierpnia 2025 do 18 sierpnia 2026 roku. Uwzględniono publikacje z prasy, internetu, radia i telewizji oraz treści z mediów społecznościowych. Badanie objęło media ogólnopolskie, regionalne, zagraniczne i kanały social media, a materiały analizowano m.in. pod kątem liczby publikacji, potencjalnego dotarcia, wydźwięku oraz najważniejszych tematów pojawiających się wokół festiwalu.
